德國(guó)彪馬公司簡(jiǎn)介

　　Puma由魯?shù)婪?middot;達(dá)斯樂(lè)在1948年年創(chuàng)辦于德國(guó)，主要產(chǎn)品是運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋。

　　彪馬PUMA　落伍品牌建立新的生活態(tài)度

　　上世紀(jì)八九十年代，彪馬PUMA曾經(jīng)一度在營(yíng)銷和銷量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在耐克、銳步和阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)服裝巨頭后面。當(dāng)時(shí)，彪馬PUMA被看作是落伍的品牌，百貨公司紛紛將彪馬運(yùn)動(dòng)鞋放到了廉價(jià)貨柜上，1993年彪馬PUMA到了破產(chǎn)的邊緣。

　　1994年，年僅30歲的J ochen Zeitz被任命為公司的CEO，他同時(shí)也是當(dāng)年歐洲最年輕的上市企業(yè)總裁。從90年代末開(kāi)始，在J ochen Zeitz的帶領(lǐng)下，彪馬PUMA依靠游擊營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)成為世界運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的“爆發(fā)型品牌”。1993年到2001年，彪馬PUMA的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了近兩倍。 2002年美國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)總值78億美元，而彪馬的銷量同比增長(zhǎng)了48%，達(dá)到1億2100萬(wàn)美元。彪馬PUMA公司被《品牌周刊》評(píng)為2002年“年度最佳營(yíng)銷品牌”。

　　紐約Wells Farg o有價(jià)證券投資公司董事總經(jīng)理約翰·山利認(rèn)為：“彪馬PUMA是品牌管理最佳的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，它的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)得嚴(yán)謹(jǐn)合理，在細(xì)分市場(chǎng)和分銷渠道管理上有著長(zhǎng)期明確的目標(biāo)。”憑借出色的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，彪馬PUMA公司的股票連續(xù)多年被評(píng)為德國(guó)市場(chǎng)上最值得投資的股票?！　?

　　按“生活態(tài)度”細(xì)分消費(fèi)者

　　J ochen Zeitz剛剛接手彪馬PUMA公司時(shí)采用游擊營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)實(shí)屬無(wú)奈之舉。1993年彪馬PUMA虧損達(dá)3200萬(wàn)美元，在巨大的壓力下，Zeitz只能采取裁員和削減營(yíng)銷費(fèi)用等精簡(jiǎn)節(jié)約的措施。但其后，令人吃驚的投資回報(bào)讓Zeitz決心將游擊營(yíng)銷進(jìn)行到底。

　　跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在大眾廣告和宣傳上大手筆的投入不同，彪馬PUMA公司把有限的營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)投入到了低價(jià)而有創(chuàng)意的游擊營(yíng)銷活動(dòng)上。2002年，彪馬PUMA公司在美國(guó)的廣告經(jīng)費(fèi)僅為390萬(wàn)元，還不及耐克和銳步等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)零頭。

　　2002年秋季，彪馬PUMA公司贊助了一次由前衛(wèi)設(shè)計(jì)師參加的運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)比賽，比賽的名稱為“節(jié)儉”（Thrift）。設(shè)計(jì)師們必須用舊的襯衫、褲子、領(lǐng)帶和錢包等原材料來(lái)設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)鞋，公司將最后生產(chǎn)出來(lái)的510雙作品命名為“有靈魂的運(yùn)動(dòng)鞋”。限量生產(chǎn)的產(chǎn)品被很多收藏愛(ài)好者追捧，每雙鞋的價(jià)格炒到了 250美元，有的作品還被倫敦藝術(shù)館收藏。

　　2002年日韓足球世界杯期間，別的運(yùn)動(dòng)品牌都抓住這個(gè)難得的機(jī)會(huì)花大價(jià)錢獲得官方贊助權(quán)，跟大明星簽合同。彪馬PUMA避開(kāi)了這種一窩蜂、缺乏特色的做法，而是與牙買加、突尼斯這樣的非洲球隊(duì)簽訂了贊助合同。一方面，這樣的非洲球隊(duì)表現(xiàn)出色、出鏡率頗高，而且贊助費(fèi)用比大牌球隊(duì)低很多；另一方面， Zeitz說(shuō)道，牙買加和突尼斯運(yùn)動(dòng)員的性格很適合彪馬品牌的路線，因?yàn)轶w育運(yùn)動(dòng)不只是血、汗和淚，更是無(wú)窮的樂(lè)趣。

　　2002年日韓世界杯期間，彪馬PUMA還組織了一場(chǎng)名為“Shudoh”（意即成為足球主人的方法）的公關(guān)活動(dòng)。彪馬PUMA邀請(qǐng)日本著名廚師 Masaharu Morimoto專門為世界杯設(shè)計(jì)了一款壽司卷，世界杯期間在全球各大城市（包括紐約、倫敦、悉尼等重要市場(chǎng)）主要的日本餐館里都有供應(yīng)，并稱之為世界杯期間的應(yīng)景食品。如果球迷在餐館中點(diǎn)這道菜，將隨菜附送印有彪馬Log o的筷子、日本清酒杯和餐巾，并舉辦壽司制作比賽等活動(dòng)。

　　2003年，彪馬PUMA又搶先一步，與同為游擊營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)忠實(shí)擁躉的寶馬公司Mini品牌建立了產(chǎn)品和品牌合作關(guān)系。彪馬PUMA公司專門設(shè)計(jì)了一款以寶馬Mini為原型的“Mini-Motion”系列運(yùn)動(dòng)鞋在世界范圍銷售。寶馬公司則用彪馬PUMA運(yùn)動(dòng)鞋的空氣網(wǎng)孔等技術(shù)設(shè)計(jì)Mini新車型的座椅，并在Mini的外部印上彪馬PUMA著名的美洲豹Logo。

　　2004年，彪馬PUMA公司宣布，通過(guò)與寶馬Mini的跨界合作，彪馬PUMA成為了2004年F1奪標(biāo)呼聲最高的寶馬-威廉姆斯車隊(duì)的服飾供應(yīng)商。　　　　　

彪馬品牌故事

　　Herzogenaurach(荷索金勞勒市），位于德國(guó)南部的巴伐利亞州，在十九世紀(jì)末，還是個(gè)默默無(wú)聞的小鎮(zhèn)，主要的經(jīng)濟(jì)傳統(tǒng)的制衣業(yè)，然而今天，因?yàn)槭鞘澜缏劽捏w育用品---PUMA“彪馬”公司的總部所在地，而被受人們關(guān)注。

　　當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)鞋匠辦起了自己的小作坊工廠，開(kāi)始時(shí)以做皮靴和拖鞋為主，他有兩個(gè)兒子：哥哥RUDOLF DASSLER（魯?shù)婪?達(dá)斯勒）和弟弟ADOLF DASSLER（阿道夫.達(dá)斯勒）也在工廠里做工，1924年，倆兄弟長(zhǎng)大成人后，繼承父業(yè)，發(fā)明了在皮靴底下釘上皮包的木釘，起到防滑的作用，不料大受歡迎；在哪個(gè)年代，德國(guó)人民酷愛(ài)足球，對(duì)足球的狂熱舉世無(wú)雙，而球員也要求得到好的球鞋，于是，制作跑步和踢球的鞋子，成了他們的方向。隨著公司的壯大，兄弟倆出現(xiàn)了矛盾，1948年，他們決定分家，哥哥成立了彪馬公司（PUMA），弟弟成立了阿迪達(dá)斯公司（ADIDAS）。

　　經(jīng)過(guò)五十多年的努力，PUMA在近代體育發(fā)展史中取得了令人矚目的巨大成就。這些年來(lái)，PUMA伴隨球王比利多次征戰(zhàn)世界杯決賽, 網(wǎng)球名將貝克爾與對(duì)手於溫布爾頓的綠茵場(chǎng)上較量， 及克利斯蒂在田徑場(chǎng)上一起摘下不少奧林匹克金牌。這是PUMA經(jīng)過(guò)不斷的研究開(kāi)發(fā)、并與世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員共同交流發(fā)展的表現(xiàn)。

　　PUMA再不斷的發(fā)展中走向輝煌，不斷地尋求技術(shù)革新，通過(guò)它所贊助的運(yùn)動(dòng)員的優(yōu)秀表現(xiàn)，推動(dòng)全民健身運(yùn)動(dòng)。如今，PUMA彪馬已經(jīng)發(fā)展成大型的跨國(guó)公司，產(chǎn)品眾多，銷售世界各地，為廣大的體育愛(ài)好者提供最好的體育用品。

德國(guó)彪馬的游擊營(yíng)銷法

建立新的生活態(tài)度

　　上世紀(jì)八九十年代，彪馬曾經(jīng)一度在營(yíng)銷和銷量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在耐克、銳步和阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)服裝巨頭后面。當(dāng)時(shí)，彪馬被看作是落伍的品牌，百貨公司紛紛將彪馬運(yùn)動(dòng)鞋放到了廉價(jià)貨柜上，1993年彪馬到了破產(chǎn)的邊緣。

　　絕大部分分析家和觀察家都認(rèn)為Jochen Zeitz出任CEO和董事會(huì)主席是彪馬公司的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在此之前，彪馬的營(yíng)銷計(jì)劃循規(guī)蹈矩，除了那個(gè)小小的美洲豹Logo，絲毫看不出這個(gè)品牌和耐克、阿迪達(dá)斯的區(qū)別，經(jīng)銷商也是把同樣的產(chǎn)品擺放在了不同的銷售終端上。Zeitz一上任就指出：“個(gè)性是我們的生存關(guān)鍵，我們要做消費(fèi)者最想要的運(yùn)動(dòng)生活方式品牌，不然我們根本不可能和耐克等巨頭競(jìng)爭(zhēng)。”

　　彪馬市場(chǎng)細(xì)分的核心就是要牢牢地抓住“最先嘗試者”（Early-Adopter）。根據(jù)營(yíng)銷學(xué)理論，所有消費(fèi)者都可以根據(jù)他們對(duì)新產(chǎn)品、新技術(shù)的接收時(shí)間和接受程度分為“創(chuàng)新者”（Innovator）、“最先嘗試者”(Early-Adopter)、早期從眾者”(Early Majority)、“晚期從眾者”(Late Majority)和“落后者”(Lag g ard)。其中，最先嘗試者”大約占總數(shù)的13.5%，他們一般都是某一個(gè)市場(chǎng)或領(lǐng)域的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，可以幫助將品牌或產(chǎn)品推薦給“從眾者”和“落后者”。

　　品牌管理總監(jiān)博特倫表示，彪馬并不是按照價(jià)格來(lái)區(qū)分品牌的產(chǎn)品線，而是考慮，哪些產(chǎn)品是“為最先嘗試者設(shè)計(jì)的”，哪些是“為從眾者設(shè)計(jì)的”，為“最先嘗試者”設(shè)計(jì)的產(chǎn)品更具有超前和時(shí)尚的概念。產(chǎn)品的分銷渠道也是如此，彪馬根據(jù)不同產(chǎn)品線的特點(diǎn)，讓前衛(wèi)設(shè)計(jì)產(chǎn)品出現(xiàn)在一些時(shí)尚小店，而那些主流一些的產(chǎn)品則在Foot Locker這樣的運(yùn)動(dòng)服飾專賣店銷售。

　　接著，彪馬與超級(jí)名模及瑜珈培訓(xùn)師克里斯蒂·特林頓合作，推出專門為女性瑜珈運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)的Nuala系列，在西方掀起了一股練習(xí)瑜珈的熱潮。在彪馬的努力下，現(xiàn)在經(jīng)?？梢钥吹禁湲?dāng)娜這樣的時(shí)尚人士足登彪馬休閑鞋，手中卻挽著路易·維登奢華手袋。

低價(jià)而高回報(bào)的營(yíng)銷

　　Jochen Zeitz剛剛接手彪馬公司時(shí)采用游擊營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)實(shí)屬無(wú)奈之舉。1993年彪馬虧損達(dá)3200萬(wàn)美元，在巨大的壓力下，Zeitz只能采取裁員和削減營(yíng)銷費(fèi)用等精簡(jiǎn)節(jié)約的措施。但其后，令人吃驚的投資回報(bào)讓Zeitz決心將游擊營(yíng)銷進(jìn)行到底。

　　跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在大眾廣告和宣傳上大手筆的投入不同，彪馬公司把有限的營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)投入到了低價(jià)而有創(chuàng)意的游擊營(yíng)銷活動(dòng)上。2002年，彪馬公司在美國(guó)的廣告經(jīng)費(fèi)僅為390萬(wàn)元，還不及耐克和銳步等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)零頭。

　　2002年秋季，彪馬公司贊助了一次由前衛(wèi)設(shè)計(jì)師參加的運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)比賽，比賽的名稱為“節(jié)儉”（Thrift）。設(shè)計(jì)師們必須用舊的襯衫、褲子、領(lǐng)帶和錢包等原材料來(lái)設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)鞋，公司將最后生產(chǎn)出來(lái)的510雙作品命名為“有靈魂的運(yùn)動(dòng)鞋”。限量生產(chǎn)的產(chǎn)品被很多收藏愛(ài)好者追捧，每雙鞋的價(jià)格炒到了250美元，有的作品還被倫敦藝術(shù)館收藏。

　　2002年日韓足球世界杯期間，別的運(yùn)動(dòng)品牌都抓住這個(gè)難得的機(jī)會(huì)花大價(jià)錢獲得官方贊助權(quán)，跟大明星簽合同。彪馬避開(kāi)了這種一窩蜂、缺乏特色的做法，而是與牙買加、突尼斯這樣的非洲球隊(duì)簽訂了贊助合同。一方面，這樣的非洲球隊(duì)表現(xiàn)出色、出鏡率頗高，而且贊助費(fèi)用比大牌球隊(duì)低很多；另一方面，Zeitz說(shuō)道，牙買加和突尼斯運(yùn)動(dòng)員的性格很適合彪馬品牌的路線，因?yàn)轶w育運(yùn)動(dòng)不只是血、汗和淚，更是無(wú)窮的樂(lè)趣。

　　2002年日韓世界杯期間，彪馬還組織了一場(chǎng)名為“Shudoh”（意即成為足球主人的方法）的公關(guān)活動(dòng)。彪馬邀請(qǐng)日本著名廚師Masaharu Morimoto專門為世界杯設(shè)計(jì)了一款壽司卷，世界杯期間在全球各大城市（包括紐約、倫敦、悉尼等重要市場(chǎng)）主要的日本餐館里都有供應(yīng)，并稱之為世界杯期間的應(yīng)景食品。如果球迷在餐館中點(diǎn)這道菜，將隨菜附送印有彪馬Log o的筷子、日本清酒杯和餐巾，并舉辦壽司制作比賽等活動(dòng)。

　　Jochen Zeitz表示：“（美國(guó)人）其實(shí)對(duì)足球比賽興趣并不是特別大，這種以‘日本生活方式’為主要訴求點(diǎn)的公關(guān)活動(dòng)讓受眾覺(jué)得很新鮮，也使得我們的活動(dòng)和其他品牌比較起來(lái)，是那么的與眾不同。”

跨界聯(lián)合提升品牌影響

　　早在1999年，彪馬就提出了“跨界合作”（Cros s over）的概念，與德國(guó)高檔服飾品牌Jil Sander合作推出高端休閑鞋。之后，彪馬的新概念有了一大幫追隨者，阿迪達(dá)斯與日本品牌Yohji Yamamoto合作，銳步與香奈爾合作，運(yùn)動(dòng)品牌與時(shí)尚品牌結(jié)盟成為了潮流。

　　2003年，彪馬又搶先一步，與同為游擊營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)忠實(shí)擁躉的寶馬公司Mini品牌建立了產(chǎn)品和品牌合作關(guān)系。彪馬公司專門設(shè)計(jì)了一款以寶馬Mini為原型的“Mini-Motion”系列運(yùn)動(dòng)鞋在世界范圍銷售。寶馬公司則用彪馬運(yùn)動(dòng)鞋的空氣網(wǎng)孔等技術(shù)設(shè)計(jì)Mini新車型的座椅，并在Mini的外部印上彪馬著名的美洲豹Logo。

　　Jochen Zeitz將這次品牌跨界合作形容為兩個(gè)品牌的約會(huì)或婚姻，“我們找伴侶可不能只看企業(yè)規(guī)模，得看雙方性格是否合得來(lái)”。寶馬Mini的生活方式發(fā)展經(jīng)理 Rinat Aruh說(shuō)，“我們兩個(gè)品牌實(shí)在是擁有太多的共同點(diǎn)了，我們一拍即合。我們都是‘反傳統(tǒng)的品牌’，都是那么信仰游擊營(yíng)銷，都花了很多精力研究品牌怎樣在消費(fèi)者之間傳播。我們，通過(guò)生活態(tài)度來(lái)找到我們的消費(fèi)者，跟彪馬公司的營(yíng)銷人一起制定營(yíng)銷計(jì)劃真是一件輕松、愉快而有趣的工作。”