牛仔褲的“鼻祖”：美國(guó)李維斯公司（Levi's）
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美國(guó)李維斯公司簡(jiǎn)介
李維·斯特勞斯(Levi Strauss) 1847年從德國(guó)移民至美國(guó)紐約。1853年，這個(gè)做帆布生意的猶太人趁著加州淘金熱前往舊金山。他把一批滯銷的帆布做成幾百條褲子，拿到淘金工地上推銷，想不到竟然大受淘金者們的歡迎。
1855年，斯特勞斯放棄帆布，改用一種結(jié)實(shí)耐磨的靛藍(lán)色粗斜紋布制作工裝褲，并用銅釘加固褲袋和縫口。這種堅(jiān)固美觀的長(zhǎng)褲迅速受到市場(chǎng)的青睞，大批訂貨紛至沓來(lái)。斯特勞斯用自己的名字Levi’s作為產(chǎn)品品牌，并在舊金山開了第一家店。
1873年，斯特勞斯用撞釘固定縫口的褲子獲得注冊(cè)專利。1890年，Levi’s首次將牛仔褲編碼，舉世聞名的501就是它的第一個(gè)牛仔褲型號(hào)。 1936年起，Levi’s開始把有“LEVI’S”字樣的紅色小旗標(biāo)縫在后褲袋上，這成了它日后的品牌標(biāo)記。1954年，Levi’s牛仔褲皮標(biāo)停產(chǎn)，開始使用紙標(biāo)。1974年，公司開始生產(chǎn)水洗系列牛仔褲，1986年又推出預(yù)先磨破穿洞的牛仔褲。 501褲型是Levi’s牛仔褲中最經(jīng)典的，也是歷史最悠久和最暢銷的牛仔褲產(chǎn)品，是收藏者的首選。據(jù)說，一條1886年到1902年之間制作的501牛仔褲，在1997年曾經(jīng)賣到2.5萬(wàn)美元天價(jià)。 501設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，直筒中腰剪裁，鈕扣式設(shè)計(jì)，臀圍位置不完全帖身，穿在身上寬松舒適?！ ?
Levi’s牛仔褲制作相當(dāng)精良，它的鈕扣絕對(duì)不會(huì)生銹，針腳十分密實(shí)。早在1886年，Levi’s 就曾把一條牛仔褲的兩條褲管分別綁在兩匹馬上，將馬朝相反方向趕，以證明這種褲子經(jīng)得起力道極強(qiáng)的撕扯。從1937年開始，Levi’s每年都有新品推出。在保留經(jīng)典版型和Levi’s標(biāo)志性的紅色旗標(biāo)、褲后皮(紙)牌、后褲袋雙行弧形縫線以及銅制撞釘?shù)燃?xì)節(jié)的同時(shí)，牛仔褲的洗水效果每年都會(huì)隨潮流而改變。
第二次世界大戰(zhàn)后，Levi’s牛仔褲開始在全球流行。20世紀(jì)40年代末，這個(gè)品牌的銷售額只有800萬(wàn)美元，到1978年，銷售額已超過20億美元，其產(chǎn)品線也擴(kuò)大到牛仔服以外的其他成衣。1980年，Levi’s銷售了第5億條牛仔褲?！ evi’s作為牛仔褲的“鼻祖”，象征著美國(guó)西部拓荒精神。它歷經(jīng)一個(gè)半世紀(jì)的風(fēng)雨，從美國(guó)流行到全世界，并成為全球各地男女老少都能接受的時(shí)裝。近 20年，生產(chǎn)Levi’s服裝的Levi Strauss公司已經(jīng)是活躍于世界舞臺(tái)的跨國(guó)大企業(yè)。2001年，Levi’s進(jìn)入中國(guó)大陸，在上海開設(shè)了首家店面。
利維·斯特勞斯的戰(zhàn)略營(yíng)銷規(guī)劃
1853 年，利維·斯特勞斯，一個(gè)賣帆布褲給加利福尼亞淘金者的巴伐利亞移民，發(fā)明了牛仔褲。自那以后，牛仔褲就一直是美國(guó)生活的一部分。而且，李維斯公司一直統(tǒng)治著牛仔褲行業(yè)。20世紀(jì)50年代到70年代，生育高峰期出生的人逐漸成年，年輕人的數(shù)量急驟膨脹，因此賣牛褲很容易。李維斯公司要做的僅僅是生產(chǎn)足夠多的牛仔褲以滿足看起來(lái)永遠(yuǎn)得不到滿足的市場(chǎng)。但是到20世紀(jì)80年代初為止，生育高峰期出生的人逐漸老化，他們的品味也隨著自己腰圍的變粗而發(fā)生改變。他們買牛仔褲的數(shù)量減少了，而穿的時(shí)候則變長(zhǎng)了。同時(shí)，18~24歲年齡段的人，即通常認(rèn)為最有可能買牛仔褲的人，也在不斷縮減。因此，李維斯公司發(fā)現(xiàn)在衰退的牛仔褲市場(chǎng)上不得不為自己的市場(chǎng)份額進(jìn)行奮斗。
起初，盡管牛仔褲市場(chǎng)在衰退，但是李維斯公司仍然堅(jiān)守其牛仔褲基本業(yè)務(wù)。公司憑借大量增加廣告以及在西爾斯、潘尼等全國(guó)性零售店內(nèi)進(jìn)行銷售的方式尋求銷售量的增長(zhǎng)。在這些戰(zhàn)術(shù)失敗之后，李維斯公司開始嘗試多元化經(jīng)營(yíng)，進(jìn)入增長(zhǎng)更快的時(shí)裝和專業(yè)服裝行業(yè)。它倉(cāng)促增添了許多新產(chǎn)品線，包括新款時(shí)裝、運(yùn)動(dòng)裝和體育裝等。到1984年為止，李維斯公司的多元化經(jīng)營(yíng)陷入混亂狀態(tài)，涉及的行業(yè)范圍從的牛仔褲一直到男人用的帽子、滑雪裝、跑步裝，甚至還有婦女穿的滌綸緊身短襯褲和斜紋粗棉布孕婦裝。其結(jié)果是僅在一年之內(nèi)利潤(rùn)就下降了79%，極為悲慘。
1984年，李維斯公司為了扭轉(zhuǎn)不利形勢(shì)，公司新任管理層實(shí)施了一個(gè)大膽的戰(zhàn)略新計(jì)劃。它賣掉了絕大多數(shù)時(shí)運(yùn)不濟(jì)的時(shí)裝和專業(yè)裝，使公司回到向來(lái)最擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)：生產(chǎn)和銷售牛仔褲。作為先行者，李維斯公司重新啟用了它的拳頭產(chǎn)品最基本的暗鈕式、縮水后貼身的501型牛仔褲。公司投資3800萬(wàn)美元用于現(xiàn)時(shí)經(jīng)典“501型藍(lán)色牛仔褲”廣告攻勢(shì)，即一系列時(shí)興的、紀(jì)實(shí)風(fēng)格的“現(xiàn)實(shí)廣告”。從來(lái)沒有一個(gè)企業(yè)在一類服裝上花過這么多錢。這時(shí)，許多分析家對(duì)這一戰(zhàn)略提出疑問。正如其中一位分析家所說：“這對(duì)一條普通的牛仔褲來(lái)說簡(jiǎn)直花費(fèi)太多了。”但是，501型藍(lán)色牛仔褲玫勢(shì)使消費(fèi)者想起了李維斯公司的悠久傳統(tǒng)，并使公司重新確定以傳統(tǒng)的藍(lán)色牛仔褲生產(chǎn)為中心。在接下來(lái)的四年里，這一廣告攻勢(shì)使501型藍(lán)色牛仔褲的銷售量翻了兩部多。
在建立起這種固定的藍(lán)色基調(diào)之后，李維斯公司開始增添新產(chǎn)品。例如，它成功地在基本產(chǎn)品線中增設(shè)了預(yù)洗、磨洗和彩色牛仔系列。1986年末，李維斯公司引進(jìn)了多克斯（Dockers）產(chǎn)品系列，即休閑、舒服的棉褲，這針對(duì)的消費(fèi)者是生育高峰期出生的現(xiàn)已逐漸變老的男性。由于該新產(chǎn)品系列是對(duì)牛仔褲系列的自然延展，所以產(chǎn)生了比預(yù)計(jì)要大得多的吸引力。不權(quán)成人購(gòu)買多克斯產(chǎn)品，而且他們的孩子也購(gòu)買?？雌饋?lái)，每一個(gè)美國(guó)男性青年都至少需要一條在見女朋友的父母時(shí)穿得出來(lái)的棉料便褲。自開發(fā)以來(lái)的十年中，多克斯產(chǎn)品系列已成為盈利十億美元的成功產(chǎn)品。李維斯公司繼續(xù)為正在變老的生育高峰期出生者開發(fā)新產(chǎn)品，例如：為那些穿不下剪裁較纖瘦的501型藍(lán)色牛仔褲的男士設(shè)計(jì)寬松合身的牛仔褲。
除了推出新產(chǎn)品之外，李維斯公司還努力開發(fā)新市場(chǎng)。例如，公司在1991年開展了特別針對(duì)婦女的牛仔褲廣告攻勢(shì)。這次名為“女士牛仔褲”的廣告攻勢(shì)，投資1200萬(wàn)美元，為期三年，很富有創(chuàng)新精神，其特色是由女藝術(shù)家來(lái)表演展示穿有藍(lán)色牛仔褲的女性形體。公司還開展了一次全國(guó)西班牙語(yǔ)電視廣告運(yùn)動(dòng)，旨在增強(qiáng)對(duì)新興的、增長(zhǎng)迅速并忠誠(chéng)于品牌的西班牙裔市場(chǎng)的吸引力。
但是，李維斯公司最大的轉(zhuǎn)變是在國(guó)際市場(chǎng)上。公司現(xiàn)在已成為惟一真正全球型的美國(guó)服裝制造商。它的戰(zhàn)略是“全球思考，當(dāng)?shù)匦袆?dòng)”。公司管理者是一個(gè)合作緊密的全球市場(chǎng)營(yíng)銷、制造和銷售系統(tǒng)。每年有兩次，李維斯公司會(huì)召集世界各地的經(jīng)理，共同討論產(chǎn)品和廣告創(chuàng)意，并尋覓那些具有全球影響力的創(chuàng)意。例如，多克斯產(chǎn)品系列源于阿根廷，但現(xiàn)在已成為全球暢銷產(chǎn)品。在其全球戰(zhàn)略中，公司鼓勵(lì)當(dāng)?shù)厣塘康旮鶕?jù)各自的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)改進(jìn)產(chǎn)品和營(yíng)銷方案。例如在巴西，公司開發(fā)了斐美妮娜（Feminina）曲線剪裁牛仔褲系列，提供巴西婦女喜愛的特別緊身款式。
在絕大多數(shù)國(guó)外市場(chǎng)，李維斯公司大膽地宣傳其深厚的美國(guó)文化。例如，詹姆士·迪安（James Dean）幾乎是日本所有利維廣告中的中心人物形象。鳊尼西亞廣告中表現(xiàn)的則是一群穿著李維斯牛仔的青少年駕著60年代出品的敞篷車?yán)@著美國(guó)衣阿華州的杜布克市（Dubuque）兜風(fēng)。而且，幾乎所有的外國(guó)廣告都以英語(yǔ)音樂為特色。但是，和美國(guó)人通常認(rèn)為李維斯產(chǎn)品只是普通結(jié)實(shí)的粗布衣服不一樣，絕大多數(shù)歐洲和亞洲消費(fèi)者認(rèn)為它們是特別時(shí)髦的代名詞。因此，其定價(jià)也完全符合對(duì)顧客的吸引力：一條李維斯501型牛仔褲在美國(guó)賣44美元，到日本約為63美元，在巴黎則高達(dá)88美元。
李維斯公司大膽創(chuàng)新的全球營(yíng)銷活動(dòng)取得了極好的成效。由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的繼續(xù)收縮，國(guó)外銷售量已成為促進(jìn)李維斯公司成長(zhǎng)的主要原因。海外市場(chǎng)現(xiàn)在創(chuàng)造34%的公司總銷售額，46%的末扣除公司費(fèi)用和利息前利潤(rùn)?；蛟S更為矚目的是，公司國(guó)外業(yè)務(wù)正以五倍于國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的速度增長(zhǎng)。李維斯公司還在尋找新的國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)，例如，第一家正式銷售李維斯牛仔褲的俄羅斯商店最近已向大眾開放，而且公司正在向渴望擁有牛仔褲的印度、東歐和俄羅斯消費(fèi)者銷售牛仔褲。
這些引人注目的戰(zhàn)略及營(yíng)銷計(jì)劃使李維斯公司變革成為一家朝氣逢勃的、能夠盈利的企業(yè)，使公司能夠更好地把握不斷變化的市場(chǎng)機(jī)遇。通過建立以牛仔褲為核心的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，再伴以精心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和市場(chǎng)開發(fā)方案，李維斯公司已找到了在國(guó)內(nèi)牛仔褲市場(chǎng)衰退的情況下提高利潤(rùn)的方法。正如一位公司觀察家所說的，李維斯公司早就知道“只要正確地組合堅(jiān)持不懈和精明能干這兩大件事，策劃新產(chǎn)品和打開新市場(chǎng)就可以顯得像穿慣一條新的李維斯磨洗牛仔褲一樣不費(fèi)吹灰之力。”