星巴克（Starbucks）這個名字來自麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。一百多年之后的1971年，3個美國人在西雅把它變成一家咖啡店的招牌，經(jīng)營著原產(chǎn)于世界各地、經(jīng)過精心烘焙的咖啡豆。
要想確切地知道全球到底有多少家星巴克咖啡店是一件困難的事，因為星巴克目前仍然處在高速增長的時期，平均每天要開5家新店，一年要開1800家咖啡店——光在中國的上海，每月就有一家新的星巴克咖啡店開張。1996年，星巴克第一家海外分店在東京營業(yè)，從此開啟了星巴克的全球擴張之旅。截至2005財年，星巴克已經(jīng)在北美、拉丁美洲、中東和太平洋沿岸擁有了1025萬家店。這條來自西雅的小的“美人魚”已經(jīng)進化成為今天遍布全球30多個國家和地區(qū)的“綠巨人”。在星巴克的忠實顧客中流傳著這樣一句話：“我不在家，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”
《商業(yè)周刊》評出的2001年全球100個最佳品牌中，星巴克排名第88位，但《商業(yè)周刊》稱星巴克是"最大的贏家"，因為在許多著名品牌的價值大跌的2001年（如施樂的跌幅為38%，亞馬遜和雅虎的跌幅均為31%），它的品牌價值猛增了38%，在100個著名品牌中位居第一。2002年出版的《商業(yè)周刊》對全球100個知名品牌所作的調(diào)查顯示，星巴克是成長最快的品牌之一，它的股價在經(jīng)歷了過去10年的分拆之后增長了2200%，總回報甚至超過沃爾瑪、通用電氣和可口可樂等公司。2003年2月，美國《財富》雜志評選出全美10家最受尊敬的公司，星巴克以其突出的表現(xiàn)位居第九。
星巴克體驗
雅斯培?昆德在《公司宗教》一書認為，星巴克的成功在于，在消費者需求的重心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗的時代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造"星巴克體驗"為特點的"咖啡宗教"。星巴克的價值主張之一便是：星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗。星巴克在產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境上都試營造出自己的"咖啡之道"，即獨特的"星巴克體驗"。從而讓一杯一杯的星巴克咖啡使整個世界為之著迷。
一、產(chǎn)品：他們對產(chǎn)品質(zhì)量達到了發(fā)狂的程度。無論是原料豆及其運輸、烘焙、配制、配料的摻加、水的濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴格的標(biāo)準(zhǔn)，都要恰到好處。星巴克所使用的咖啡豆都是來自世界主要的咖啡豆產(chǎn)地的極品，并在西雅烘焙。星巴克將咖啡豆按照風(fēng)味來分類，讓顧客可以按照自己的口味挑選喜愛的咖啡。"活潑的風(fēng)味"——口感較輕且活潑、香味誘人，并且能讓人精神振奮；“濃郁的風(fēng)味”——口感圓潤，香味均衡質(zhì)地滑順，醇度飽滿；“粗曠的風(fēng)味”——具有獨特的香味，吸引力強。
二、服務(wù)：星巴克公司要求員工都對于咖啡的知識及制作咖啡飲料的方法。除了為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，還要向顧客詳細介紹這些知識和方法。在上海星巴克，有一項叫做“咖啡教室”的服務(wù)。如果三四個人一起去喝咖啡，星巴克就會為這幾個人配備一名咖啡師傅。顧客一旦對咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等有任何問題，咖啡師傅會耐心細致地向他講解，使顧客在找到最適合自己口味的咖啡的同時，體味到星巴克所宣揚的咖啡文化。
三、環(huán)境：“星巴克體驗”還包括店內(nèi)濃郁而親切，時尚且雅致的環(huán)境。星巴克公司努力使自己的咖啡店成為人們的"第三場所"（ThirdPlace）——家庭和工作以外的一個舒服的社交聚會場所，成為顧客的另一個"起居室"，既可以會客，也可以獨自在這里放松身心。人們每次光顧咖啡店都能得到精神和情感上的報償。因此，無論是其起居室風(fēng)格的裝修，還是仔細挑選的裝飾物和燈具，煮咖啡時的嘶嘶聲，將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時發(fā)出的啪啪聲，用金屬勺子鏟出咖啡豆時發(fā)出的沙沙聲，都是顧客熟悉的、感到舒服的聲音，都烘托出一種“星巴克格調(diào)”。
霍華德?舒爾茨
但最初的星巴克并不是現(xiàn)在家喻戶曉的連鎖咖啡店經(jīng)營模式。如果沒有霍華德?舒爾茨，或許星巴克仍然是一家經(jīng)營優(yōu)質(zhì)咖啡豆的特色店鋪。1982年，霍華德?舒爾茨通過銷售咖啡機的機會偶然走進了星巴克，并為那里濃郁的咖啡所吸引，放棄紐約的事業(yè)加盟星巴克，成為了公司的營銷主管。
當(dāng)時，星巴克只不過是一家咖啡烘干廠和5家咖啡店。1983年舒爾茨到意大利參加商展，被那里街頭隨處可見的濃縮咖啡館開啟了靈感，它特有的輕松氛圍為人們提供了社交和放松心情的空間。舒爾茨決定把意大利的經(jīng)驗帶回美國卻因此與星巴克當(dāng)時的經(jīng)營者們發(fā)生了分歧。1985年舒爾茨創(chuàng)辦了自己的公司，1987年他又回到星巴克，以380萬美元收購了它。星巴克幾經(jīng)曲折終于按照舒爾茨的設(shè)想將意大利的咖啡館文化移植到美國，并成為同麥當(dāng)勞一樣根植于美國人心中的親切場所?，F(xiàn)在走進任何一家星巴克，都有柔和的燈光，清潔的環(huán)境，軟軟的沙發(fā)和木質(zhì)桌椅，以及優(yōu)美的背景音樂。盡管星巴克每杯咖啡的價錢，是其他店的兩倍，但在這里你可以與朋友聊天，與同事、客戶談業(yè)務(wù)，也可以獨自放松在音樂混著咖啡香的氣氛中。美國《語境》雜志曾說，舒爾茨“改變了我們對于咖啡的想象力。”
舒爾茨出身猶太人家庭，從小在紐約的一個“貧民安頓計劃”社區(qū)中長大，父母沒有固定收入來源。7歲時，當(dāng)卡車司機的父親外出送貨時腳踝受傷后，企業(yè)沒有給予健康保險和工資，使得父親在身體和自尊上都受到極大傷害。本來就一貧如洗的家庭完全沒了收入，母親為了下一餐不得不去向人借錢。親眼目睹這一點，對舒爾茨的世界觀形成產(chǎn)生極大影響，所以他理解和同情生活在社會底層的人們。據(jù)說他從小就萌發(fā)出要打造一個不一樣的企業(yè)的信念——如果有一天他能說了算，他將不會遺棄任何人。所以他主張給所有員工提供股票期權(quán)和醫(yī)療保險，甚至包括臨時工在內(nèi)。“很多人把員工看做是可拋棄的東西，但是我們給予員工應(yīng)得的尊重。”
咖啡豆股票計劃
1987年，舒爾茨購買了星巴克咖啡公司，他建立了美國歷史上第一個星巴克“期股”形式，即公司所有員工都將獲得公司的股權(quán)，獲得健康保險。1991年，星巴克開始實施"咖啡豆股票"（BeanStock）。這是面向全體員工（包括兼職員工）的股票期權(quán)方案。其思路是：使每個員工都持股，都成為公司的合伙人，這樣就把每個員工與公司的總體業(yè)績聯(lián)系起來，無論是CEO還是任何一位合伙人，都采取同樣的工作態(tài)度。要具備獲得股票派發(fā)的資格，一個合伙人在從4月1日起的財政年度內(nèi)必須至少工作500個小時，平均起來為每周20小時，并且在下一個一月份即派發(fā)股票時仍為公司雇傭。1991年一年掙2萬美元的合伙人，5年后僅以他們1991年的期權(quán)便可以兌換現(xiàn)款5萬美元以上。
這一理念同樣帶到中國。1999年，星巴克在北京開出第一家分店。截至2005年底，這家全球最熱門的咖啡連鎖店在中國內(nèi)地的18個城市僅有165家咖啡店，與其在美國擁有的近5000家連鎖店相比，中國市場開拓的速度遠遠不夠。但并沒有在中國賺錢的星巴克仍然帶進了其“員工伙伴”理念，中國的雇員也成為了星巴克的合作伙伴，包括員工的家庭成員同時成為星巴克交談和關(guān)注的對象。
為了吸引和留住本地優(yōu)秀人才，星巴克已于2006年11月份在大中華區(qū)開始實施“咖啡豆股票計劃”。無論是公司高層還是普通員工，只要是在2006年4月1日前加盟星巴克，每周工作時間超過20小時的全職或兼職員工，都有權(quán)獲得星巴克的股票期權(quán)。公司董事會決定將這個計劃初次實施的比例確定為14％，即有權(quán)享受該福利的員工將獲得相當(dāng)于年薪的14％價值的公司股票期權(quán)。這是迄今為止外資公司在中國進行的最大范圍的股票期權(quán)計劃。
伙伴關(guān)系
在星巴克公司，員工不叫員工，而叫“合伙人”。這就是說，受雇于星巴克公司，就有可能成為星巴克的股東。星巴克現(xiàn)在遍布全球的“合伙人”約25000人。霍華德?舒爾茨將公司的成功很大程度上歸功于這種伙伴關(guān)系的獨特性。他說，“如果說有一種令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我們在公司工作的人中間建立起的這種信任和自信的關(guān)系。”
與零售業(yè)其他同行相比，星巴克雇員的工資和福利都是十分優(yōu)厚的，其30%的薪酬是由獎金、福利和股票期權(quán)構(gòu)成。星巴克每年都會在同業(yè)間做一個薪資調(diào)查，經(jīng)過比較分析后，每年會有固定的調(diào)薪。舒爾茨還給那些每周工作超過20小時的員工提供衛(wèi)生、員工扶助方案、傷殘保險，這在同行業(yè)中極為罕見。這種獨特的福利計劃使星巴克盡可能地照顧到員工的家庭，對員工家里的長輩、小孩在不同狀況下都有不同的補貼辦法。中國星巴克有“自選式”的福利，讓員工根據(jù)自身需求和家庭狀況自由搭配薪酬結(jié)構(gòu)，有旅游、交通、子女教育、進修、出國交流等等福利和補貼，甚至還根據(jù)員工的不同狀況給予補助。這些做法盡管成本不是很高，但會讓那些享受福利的員工感到公司的關(guān)懷并對此心存感激。
星巴克對合伙人的尊重還體現(xiàn)在其獨特的合伙人快照方案和努力營造內(nèi)部開放的溝通氛圍。合伙人快照方案和意在得到顧客反饋的顧客快照方案是平行的，包括公司范圍內(nèi)的民意調(diào)查、使命評價及一個相對較新的對公司和員工感興趣的關(guān)鍵問題進行調(diào)查的電話系統(tǒng)，目的是為了盡量從公司伙伴那里得到反饋。公司于1990年正式設(shè)立了使命評價方案。公司在每個地方放置了評論卡談?wù)撚嘘P(guān)使命評價的問題，員工可以在他們認為這些決策和后果不支持公司的使命時填寫評論卡。相關(guān)的經(jīng)理有兩周時間對員工的問題作出回應(yīng)。此外，一個跨部門的小組在公開論壇上探討員工對工作的憂慮，并找出解決問題的方法及提交相關(guān)報告。這樣做能夠及時掌握員工的動向，不僅使得公司的使命具有生命力，也加強了企業(yè)文化的開放性。公開的溝通方式也是星巴克公司原則的一部分。公開論壇一年要開好幾次，告訴員工公司最近發(fā)生的大事，解釋財務(wù)狀況，允許員工向高級管理層提問，同時也給管理層帶來新的信息。此外，公司定期出版員工來信，這些來信通常是有關(guān)公司發(fā)展的問題，也有員工福利及股東方案的問題。
學(xué)習(xí)旅程
當(dāng)星巴克把純正的意大利式咖啡介紹到美國后，迅速得到了市場的追捧。但是要把這種最難量化的感覺，日復(fù)一日、在全球上萬家門店精準(zhǔn)復(fù)制，人員的培訓(xùn)成為成敗關(guān)鍵。僅僅在2001年，星巴克就進行了上百萬小時訓(xùn)練，平均全球每人每天要接受近1小時的訓(xùn)練。培訓(xùn)的內(nèi)容包括咖啡知識與制作技能兩個主要部分。星巴克要求員工掌握精細的關(guān)于咖啡的知識：關(guān)于咖啡豆、咖啡種類、添加物、生長地區(qū)、烘焙、配送、包裝等方面的詳細知識；如何以正確的方式聞咖啡和品咖啡，以及確定它什么時候味道最好；描述咖啡的味道；喚醒對咖啡的感覺；熟悉咖啡的芳香、酸度、咖啡豆的大小和風(fēng)味等等。使星巴克的每個員工都能成為咖啡專家，隨時與人們分享咖啡的迷人之處，解答人們關(guān)于咖啡的各種問題。而制作咖啡的要求就更為復(fù)雜和精確，其中釀制咖啡的每個細節(jié)都要進行反復(fù)練習(xí)，直到每個動作都成為習(xí)慣。每杯濃縮咖啡要煮23秒，牛奶至少要加熱到華氏150度，但是絕不能超過170度。當(dāng)然還有更多的細節(jié)，如商品陳列的方式，甚至是打開咖啡豆包裝袋、貼上包裝卷標(biāo)這樣的地方，都有明確的規(guī)定。比如，裝好1磅的咖啡豆后，卷標(biāo)一定要貼在星巴克標(biāo)志上方1英寸。
對星巴克而言，每位員工都是構(gòu)成品牌的一分子，在消費者心目中都代表著星巴克。星巴克的“學(xué)習(xí)旅程”（每次4小時一共5次的課程），是所有新合伙人在就業(yè)頭80個小時中都要上的課程。從第一天起，新合伙人即熏陶在星巴克的這種價值和基本信念體系之中。所有招聘進來的新員工在進入公司的第一個月內(nèi)都能得到最少24小時的培訓(xùn)，包括對公司適應(yīng)性的介紹、顧客服務(wù)技巧、店內(nèi)工作技能等。另外還有一個廣泛的管理層培訓(xùn)計劃，著重訓(xùn)練領(lǐng)導(dǎo)技能、顧客服務(wù)及職業(yè)發(fā)展。對員工進行栽培和輔導(dǎo)訓(xùn)練，使他們得到可持續(xù)的成長發(fā)展空間，是星巴克公司所看重的。星巴克為員工提供了很多核心訓(xùn)練和技巧，希望他即使離開了，也同樣能從星巴克的經(jīng)歷中受益。
【思考問題】
1．你認為星巴克的取得成功的最關(guān)鍵因素是什么？為什么？
2．星巴克對合伙人的激勵是從幾方面進行的？你認為其中最為有效的方式是什么？結(jié)合你所掌握的激勵理論談?wù)勀愕睦碛伞?
3．常用的激勵手段和方法有哪些？結(jié)合星巴克的案例你認為如何提高激勵的有效性？
【分析內(nèi)容與要求】
本案例分析目的：通過對星巴克以人為本、視員工為合作伙伴的獨特的管理方法的介紹，增強學(xué)生的對管理理論的認識和分析問題能力。
啟發(fā)學(xué)生思考要點：（1）如何激發(fā)人的積極性是管理學(xué)的關(guān)鍵問題（2）幾種不同的內(nèi)容型激勵理論都可以說明星巴克的激勵方式是科學(xué)的（3）激勵的手段和方法多種多樣，但有效的激勵是有規(guī)律的。
本案例分析路徑：（1）星巴克的成功在于充分調(diào)動了人的潛質(zhì)（2）很多不同的激勵理論都能夠用來解釋星巴克員工激勵的精髓所在（3）常用的激勵手段和方法有6種；為使激勵取得效果，在激勵過程中必需遵守一些原則。