說起P&G(寶潔)，可能還有人不太熟悉，但是說起"飄柔"洗發(fā)水，中國公眾應(yīng)該耳熟能詳了。其實"飄柔"洗發(fā)水比起P&G(寶潔)來，只是一個小小拇指而已。
美國PROCTER&GAMBLE(簡稱P&G)公司，是1837年由從事釀造的威廉?普羅克特和制造香皂的詹姆斯。甘波爾在美國俄亥俄州辛辛那提市創(chuàng)辦的。經(jīng)過150多年的艱苦奮斗，發(fā)展成為目前世界上最大的日用消費品制造商和經(jīng)銷商之一。全球雇員9．65萬人，年銷售額達320億美元，在全球的工業(yè)公司中名列第34位。P&G公司在世界60多個國家和地區(qū)設(shè)有工廠及分公司，而經(jīng)營300多個品牌的產(chǎn)品暢銷140個國家和地區(qū)，其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護發(fā)護膚品、化妝品等。"飄柔"洗發(fā)水只是P&G公司在中國市場推出諸類產(chǎn)品中的一種，除此之外，P&G公司在中國市場還擁有我們熟悉的海飛絲、潘婷、玉蘭油、護舒寶、碧浪、汰漬、舒膚佳等家喻戶曉的品牌。1994年，P&G公司被評為全美10家最受尊敬的企業(yè)之一。
讓我們看看如下的報道：
1996年，汰漬成為中國市場進口洗衣粉銷售量最大的品牌。
飄柔成為中國銷量最大的洗發(fā)水。
舒膚佳香皂更是后來居上，直逼老牌的力土和夏士蓮。
作為世界老大級日用消費品生產(chǎn)商和銷售商，P&G在短短幾年內(nèi)是怎樣將它的眾多知名品牌成功地銷售推廣到中國城市日用品市場上的呢?說起來和P&G公司精心籌劃的三大戰(zhàn)役密切相關(guān)。
1988年以前，P&G公司看好中國市場，并希望能夠在中國大陸找到合適的合作伙伴，在中國生產(chǎn)該公司的國際名牌產(chǎn)品。為了能夠達到這一目的，P&G公司籌劃了開拓中國市場的三大戰(zhàn)役。伴隨著公共關(guān)系計劃的實施，P&G公司在中國消費者公眾中樹立起穩(wěn)固、完美的企業(yè)形象。
尋找合作伙伴引導(dǎo)企業(yè)發(fā)展
P&G公司進入中國大陸的第一戰(zhàn)役，就是先尋找理想的合作伙伴。因為在中國大陸做生意，如果不首先取得中方的支持，往往舉步艱難。理想的合作伙伴，可以為合資企業(yè)做很大貢獻，引導(dǎo)企業(yè)順利發(fā)展，遇到問題也能很快地協(xié)調(diào)解決，保證企業(yè)見效快。于是，P&G公司先與香港和記黃埔(中國)有限公司攜手，并經(jīng)過廣泛的調(diào)查，慎重地選中了廣州肥皂廠。
擁有60多年歷史的廣州肥皂廠有許多優(yōu)勢：位于珠江三角洲，交通便利，經(jīng)濟發(fā)達，對外通訊及外商往來都很方便。尤其是這家工廠自1980年以來，發(fā)展了"潔花"系列洗滌護膚產(chǎn)品在國內(nèi)外市場上有一定的影響和信譽，并建立了很好的銷售渠道，合資以后可以沿用這個渠道使產(chǎn)品順利地進入市場。更重要的是，在與廣州肥皂廠的領(lǐng)導(dǎo)接觸過程中，他們發(fā)現(xiàn)廣州肥皂廠的領(lǐng)導(dǎo)很開明，處理問題比較客觀，與公司坦誠相處。公司認(rèn)為，選擇這樣的合作伙伴，可以把人的潛力發(fā)揮出來，加上先進的設(shè)備和技術(shù)管理優(yōu)勢，生產(chǎn)國際一流產(chǎn)品是用不著擔(dān)心的。
事實證明，P&G公司的選擇是正確的。1988年8月，美國P&G公司、香港和記黃埔有限公司與廣州肥皂廠和廣州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)建設(shè)進出口貿(mào)易總公司合作，共同創(chuàng)建了中美港合資廣州寶潔有限公司。中美港各方在合作初期達成協(xié)議，第一期投資為1000萬美元。美國P&G公司為"寶潔"提供管理與技術(shù)援助，廣州肥皂廠提供勞動力和當(dāng)?shù)厥袌鼋?jīng)驗，廣州技術(shù)開發(fā)區(qū)提供新建廠房，香港和記黃埔(中國)有限公司協(xié)助產(chǎn)品出口創(chuàng)匯。自公司成立后，僅用了一年多的時間，先后生產(chǎn)出"海飛絲"、"玉蘭油"、"飄柔"等國際名牌產(chǎn)品，行銷中國大陸20多個省市，出口香港、東南亞等地，深受消費者的歡迎。廣州寶潔有限公司初戰(zhàn)告捷，為P&G公司進入中國市場打開了大門，同時，也為該公司在中國公眾中樹立起企業(yè)形象奠定了基礎(chǔ)。
高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求，以質(zhì)取信公眾
創(chuàng)建僅一年多的廣州寶潔有限公司，先推出三個國際一流產(chǎn)品，質(zhì)量都達到國際標(biāo)準(zhǔn)。美國P&G公司對產(chǎn)品質(zhì)量的要求十分嚴(yán)格，不符合國際標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，絕不允許進入市場。1988年8月27日，第一瓶"海飛絲"在"寶潔"問世，經(jīng)P&G公司檢驗合格后，開始批量生產(chǎn)，并按月將每批產(chǎn)品的樣本送美國檢測，其結(jié)果表明，中國生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量是穩(wěn)定的。自1989年6月開始，美國總部同意該產(chǎn)品進入香港市場，并相繼向"寶潔"投入另外兩個國際名牌產(chǎn)品--"玉蘭油"和"飄柔"生產(chǎn)線。產(chǎn)品檢驗合格后，也先后進入了香港市。
1989年下半年以來，美國P&G公司對中國生產(chǎn)的國際一流產(chǎn)品，經(jīng)過半年多的考驗和檢測，認(rèn)定質(zhì)量可靠。他們決定，美國生產(chǎn)的這幾種產(chǎn)品，從香港和東南亞市場讓出來，由廣州寶潔有限公司的產(chǎn)品頂上。"寶潔"的產(chǎn)品以質(zhì)量贏得了信譽，國際市場為"寶潔"敞開了大門。
1990年元旦和春節(jié)期間，廣東省各地出現(xiàn)了"海飛絲"熱。元旦那天，廣州東山百貨大樓的銷售額達1．5萬元。消費者認(rèn)為："海飛絲"價格雖然比較貴，但是對去頭屑有特殊功效，多花點錢值得!
緊接著，寶潔公司生產(chǎn)的"玉蘭油"、"飄柔"也先后進入了市場，受到了消費者的歡迎。僅僅一年，"寶潔"產(chǎn)品開始向全國輻射，通過媒介的宣傳，"寶潔"這個名字傳到長城內(nèi)外，傳到天山南北，傳到白山黑水之間，傳到大河長江之濱，市場上到處都可以見到寶潔公司產(chǎn)品的蹤跡。據(jù)客商反映，眼下香港有60％以上的居民鐘愛"飄柔"。
靠優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品建立起來的信譽才是真正牢不可破的。第二戰(zhàn)役的成功，使P&G公司贏得公眾的贊譽。
公關(guān)促銷好策略充分貼近消費者
為了適應(yīng)迅速擴大的銷售市場，寶潔公司決定繼續(xù)投資，抓緊興建新廠，擴大國際名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)。在這種形勢下，公司積極開展銷售服務(wù)工作，并在全國范圍內(nèi)逐步建起銷售網(wǎng)絡(luò)，按地區(qū)分片，實行目標(biāo)管理。在進行推銷宣傳工作的同時，廣州寶潔公司策劃了幾次大型公關(guān)促銷活動，在960萬平方公里的土地上創(chuàng)造了不同凡響的效果。這就是寶潔公司的第三大戰(zhàn)。
(一)海飛絲、飄柔美發(fā)親善大行動
時間：1990年2月
1989年以后，"海飛絲"、"飄柔"品牌的洗發(fā)水成功地：消費者所識別和選用，但隨著洗發(fā)護發(fā)用品外國貨的增多"海飛絲"和"飄柔"的銷量逐步下降。廣州寶潔公司緊緊抓住1990年2月春節(jié)前夕人們總要洗發(fā)換新裝的時機，開展了題為："海飛絲、飄柔美發(fā)親善大行動"的公關(guān)促銷活動：借助發(fā)廊的配合，促使消費者使用"飄柔"產(chǎn)品，并借其親善形象提高指名購買率，其目的是讓消費者在實際使用中感受其產(chǎn)品的種種優(yōu)點，而形成購買習(xí)慣。
一般的銷售部門都喜歡用買一送一的老方法刺激短線的速銷，但這種形式所要付出的金額一定是個天文數(shù)字，支撐的時間及鋪排不可能長和寬。于是廣州寶潔和黑馬設(shè)計事務(wù)所認(rèn)真地分析市場，選擇了能爆冷門的廣告手段來舉辦這次活動。
根據(jù)資料顯示，廣州市區(qū)內(nèi)發(fā)廊有3000多家，以每個發(fā)廊每天接受20個人洗頭計算，一個月的總洗頭人數(shù)就接近廣州市區(qū)的總?cè)藬?shù)，廣州洗發(fā)水的銷量發(fā)廓占到34％左右!
這次公關(guān)促銷活動是這樣策劃的：
選點--選取10家完全能代表廣州市區(qū)最好水平的發(fā)廊，并且店鋪分布合理，全部屬于鬧市馬路邊。
派兵--招聘10多位美麗的親善小姐，集中起來對她們進行頭發(fā)生理、洗護常識、禮儀等培訓(xùn)，并配發(fā)很有特色的禮儀服裝和化妝品，讓這10多位美麗的親善小姐去配合發(fā)廊行動。
待遇--在整個活動中，無論是發(fā)廊、消費者、親善小姐、媒介部門，凡是給活動以支持的都得到了滿意的利潤。寶潔公司還設(shè)計了6388張洗發(fā)券，給消費者的實際利益是不用買任何產(chǎn)品，只需剪下一張廣告，就可以換取一張相當(dāng)于自己每日或兩日工資總額的洗發(fā)券。就算是沒有工資收入的學(xué)生或家庭主婦，也一樣有機會憑自己的運氣到高級發(fā)廊享受服務(wù)。
公司規(guī)定了兩種換券方式：
①第一周采用到廣州體育館換票的方法。整個宣傳是立體式的：報紙、電視、電臺、街招及發(fā)廊宣傳。結(jié)果前來換票的人空前踴躍，直到換完最后一張票，還有3000多人排隊。 ②第二周考慮到換票者的層面及區(qū)域采用了寄信換票的方式。宣傳的主題是：海飛絲有不用錢的免費洗發(fā)大行動。而且以后每周都有固定的票數(shù)發(fā)出，每周都是先到先得。每天把信件按區(qū)、街道分別作統(tǒng)計分類，然后有規(guī)律地抽選作寄發(fā)洗發(fā)票的工作。大行動的宣傳是以每周五《羊城晚報》1／4版廣告作為高潮，連續(xù)推出4周。定報紙篇幅、定媒介發(fā)布時間、定每次不同的換票游戲規(guī)則。在大行動期間，天河區(qū)星期五的晚報5點鐘就賣完了。這樣大大提高了各種職業(yè)，區(qū)域消費者的投稿取票回報率。大行動的親善形象是一個很面熟、很親切的本地小姐，與10位駐店小姐一起為顧客解答各種頭發(fā)的洗護常識。為使大行動的影響有一個立體的輻射，區(qū)域上作了兩大劃分。中心區(qū)域在廣州市內(nèi)，主要宣傳免費洗頭的承諾。廣州市外及媒介所能影響的范圍，設(shè)一項咨詢獎，目的是用有限的資金使廣告發(fā)揮最大的效力。
廣州寶潔用只能拍5條廣告片的費用金額舉辦的這次活動，使海飛絲、飄柔在廣州地區(qū)的銷售額比上年同期增加了3．5倍!
(二)海飛絲南北笑星、歌星光耀熒屏活動
時間：1990年5月
1990年5月11日一13日，廣州寶潔公司出面贊助廣州電視臺《屏幕之友》周刊舉辦了"海飛絲南北歌星、笑星光耀熒屏大型文藝晚會"。陳佩斯、馮鞏等一批中國頭牌明星趕來捧場，演出取得了成功。
廣州寶潔公司的具體做法是：1萬張門票是由廣州寶潔送出的，每張門票價值相當(dāng)于20元人民幣，任何人土憑購買飄柔或海飛絲、玉蘭油30元以上面額的發(fā)票一張，并且30元寶潔產(chǎn)品內(nèi)一定要有白色飄柔，即可換取晚會門票2張。
以上兩項活動旨在促成消費者知曉和接受新的品牌，它們的成效使得1990年度P&G的海飛絲、飄柔、玉蘭油在廣州市場的銷量比上年猛增了4．5倍。這兩項活動還獲得了1990年度美國P&G總部的兩項全球性大獎--"最佳消費者創(chuàng)意獎"、"最佳客戶創(chuàng)意獎"。
(三)飄柔之星全國競耀活動
時間：1994年、1995年
在1994年和1995年，廣州寶潔公司舉辦了兩屆"飄柔之星"全國競耀活動?；顒拥哪繕?biāo)是要提高飄柔洗發(fā)水的品牌知名度，在消費者心目中形成崇拜，提高品牌忠誠度，使用飄柔產(chǎn)品成為風(fēng)尚。
活動共分三個階段進行：經(jīng)過贈影、初選、面試及公眾換票后，由各省市精選出一名"飄柔之星"于指定日期到廣州參加總決賽。在迎戰(zhàn)前夕，廣州寶潔特別為遠道而來的候選人安排為期半個月的培訓(xùn)。課程包括健美操、專業(yè)模特兒訓(xùn)練、化妝、頭發(fā)護理及服裝挑選的指導(dǎo)等等。此外，還安排候選人參觀寶潔公司，了解跨國公司的生產(chǎn)運作，并有機會前往深圳旅游觀光。在飄柔之星璀璨夜的頒獎典禮上，各省的"飄柔之星"參與演出不同節(jié)目，如服裝、健美操匯演，問題對答及才藝表演等，從中角逐產(chǎn)生"飄柔之星中之星"、"活力之星"、"才藝之星"、"友誼之星"及"風(fēng)采之星"五項殊榮。
廣州寶潔主辦"飄柔之星"活動最主要目的是鼓勵年輕人積極進取的精神，抓緊生活中每一機遇，突破自我，開拓更美好的前程。借助這個活動，寶潔公司希望廣大消費者公眾不但擁有一頭更柔更順的飄柔秀發(fā)，更有積極自信、勇于進取的飄柔精神去贏得生活及工作上的成功。這次公關(guān)促銷活動也因此培養(yǎng)了一大批飄柔的品牌忠誠者。
廣州寶潔的三大戰(zhàn)役取得了空前的勝利。戰(zhàn)役過后。廣州寶潔公司的產(chǎn)品形象，牢固地樹立在中國公眾的心目之中。除此之外，廣州寶潔平時也十分重視運用公共關(guān)系，為樹立一流企業(yè)、一流人才、一流產(chǎn)品的企業(yè)形象，為弘揚誠實、正直、平等、尊重的寶潔人精神，熱心支持社會公益。1988一1993年，廣州寶潔共捐資近500萬元人民幣，開展豐富多彩的公關(guān)活動，為社會的教育、體育、福利、美化環(huán)境等方面作出應(yīng)有的貢獻。這也大大提高了廣州寶潔的知名度和美譽度。
評點：曾經(jīng)有人說，一流的品質(zhì)，上乘的服務(wù)，再加上出色的廣告宣傳和推廣銷售活動是P&G公司制勝的秘訣，P&G公司的經(jīng)營策略使成千上萬的人認(rèn)識了它的星星和月亮標(biāo)識。但認(rèn)真研究該公司的發(fā)展歷程，會使人感到，在P&G公司制勝的秘訣之后，有一股神奇的力量，這種神力，不是別的，正是扎扎實實的全方位的公共關(guān)系技巧。在P&G公司在中國大陸尋找合作伙伴、開發(fā)名牌產(chǎn)品、獨特新穎的促銷活動中，PR技巧得到了淋漓盡致的發(fā)揮。