任天堂經(jīng)典的營銷策略
任天堂是世界第一的游戲機公司，1996年在全球最值錢(股票市場價值)的500家企業(yè)中排名第294位。只有850人的任天堂，曾數(shù)度戰(zhàn)勝豐田公司這樣的超級企業(yè)，而成為日本贏利第一的公司，并曾創(chuàng)造每位員工為公司凈賺150萬美元的神話。任天堂的游戲機在 1991年已售出3170萬臺，進人l/3以上的美國家庭；王牌游戲“超級瑪利”系列風靡全球150個國家，到1991年銷售近7000萬盒，有12億 “超級瑪利”迷；“俄羅斯方塊”僅1992年就售出3200萬盒，作為游戲背景的莫斯科紅場大教堂被世界各地的兒童稱為“俄羅斯方塊鐵塔”，作為背景音樂的柴可夫斯基作品成了“任天堂之歌”；“游戲小子”到1996年銷售量超過4000萬部。美國總統(tǒng)布什曾手持“游戲小子”出席軍情會議，前蘇聯(lián)宇航員曾帶著“游戲小子”邀游太空。1995年日本30％的半導體產(chǎn)量使用于任天堂產(chǎn)品。1996年任天堂的營業(yè)額為32.76億美元，利潤5.54億美元，市場價值104.32億美元?，F(xiàn)在全世界每5秒種就有一盒任天堂新游戲卡售出。
一．顧客導向的市場策略
當其他企業(yè)對電視游戲機市場尚待觀望態(tài)度時，任天堂在對市場需求進行了深入研究之后，堅定地進入了這個領域。任天堂是當時市場上唯一深刻地認識到顧客需要游戲的廠家。與任天堂的fc機同時推出的世嘉 sg100機附鍵盤，以電腦教育為宣傳口號，fc機則只有游戲手柄，但畫面部不是 sg100機的單色而是彩色，畫面鮮艷，人物動作活潑，動作的細致性、敏感性都大為優(yōu)異。結果fc機以售出650萬臺對37萬臺的絕對優(yōu)勢擊敗 sg100，開始了任天堂時代。
任天堂在以后的研究開發(fā)中始終沒有偏離這個方面，其后推出的使用16位芯片技術的 sfc機能十分方便地模擬人語及演奏大型交響樂，畫面能回旋、放大縮小，能同時顯示32768色中的265色，性能比同樣采用此技術的世嘉 md機更為優(yōu)越，至今在日本仍有相當高的地位，甚至可與采用了更先進的32位芯片的次世代機競爭。
當來自顧客的反饋信息暗示了成年顧客的潛在市場時，任天堂迅速作出反應，推出了手持型的“游戲小子”。“游戲小子”一問世就造成轟動，到1996年售出愈4000萬部。美國總統(tǒng)布什曾手持“游戲小子”出席軍情會議，前蘇聯(lián)宇航員曾帶著“游戲小子”邀游太空。當時索尼公司里許多經(jīng)理與董事都怒不可遏地對手下的工程師們咆哮：“這種產(chǎn)品本來應該是索尼開發(fā)出來的，你們說，為什么會讓任天堂搶了先?”許多工程師事后被調(diào)職，甚至有人引咎辭職。
因為能夠從“顧客需要的是好玩的游戲”這樣的角度思考問題，任天堂最早認識到游戲軟件的決定性地位。要保證軟件的優(yōu)異，以任天堂一家之力畢竟不夠，所以任天堂在發(fā)展之初就授權其他廠家開發(fā)可以在任天堂機上玩的游戲，其中不乏精彩之作。這個政策最終發(fā)展成為任天堂與游戲軟件開發(fā)商的策略性聯(lián)盟，對任天堂取得今天的地位起了關鍵作用。
二．行業(yè)標準與策略性聯(lián)盟
電子游戲機業(yè)的飛速發(fā)展吸引了大批希望加入這個新興產(chǎn)業(yè)的廠家。由于任天堂 fc機取得的巨大成功，每個企圖分一杯羹的廠商都不得不與任天堂合作，開發(fā)只能在 fc機上玩的游戲軟件。于是任天堂很快使自己的標準成為行業(yè)標準，并因此大獲其利。
簽約軟件公司每開發(fā)完成一種游戲軟件，必須委托任天堂進行評價以確定是否符合標準，并由任天堂的工廠加工成游戲卡。如果是售價10000日元的游戲卡，則委托生產(chǎn)的費用約為3000日元，扣掉成本160o日元，任天堂可從每盒游戲卡獲得至少1000日元的毛利，且不承擔存貨、開發(fā)等風險，也不管是否暢銷。除此之外，協(xié)約中規(guī)定每個廠商一年為任天堂開發(fā)的游戲不能超過5個，并且絕不能適用于其他廠家的機型。由于一年只有5次機會，且簽約者彼此又是激烈競爭的對手，因此各軟件廠商無不竭力增加產(chǎn)品的趣味性并提高產(chǎn)品的質量，全力以赴開發(fā)暢銷產(chǎn)品。
任天堂的苛刻條件雖然招致了許多合作者的不滿，卻使游戲軟件業(yè)避免了一哄而起的混亂，保證了這個新興行業(yè)的健康發(fā)展，并使其中真正的佼佼者取得了巨大的成功。日本的小波公司與任天堂簽約后營業(yè)額從1987年的1000萬美元一躍而為1991年的3億美元，其中從1989年到1991年三年間營業(yè)額增長了2500％；東方之珠公司與任天堂簽約不久年營業(yè)額就達 l億美元，是公司初期的10倍；卡卜康公司與任天堂簽約沒多久就成為年銷售額1．6億美元的大企業(yè)；康利美公司1986年與任天堂簽約，1989年開發(fā)出忍者神龜電子游戲軟件，到1990就售出400萬套，凈賺1．25億美元，到1991年贏利3億美元，成為美國第八大軟件公司，并成為幾大玩具公司之一。
暢銷游戲帶來了任天堂的銷售熱浪，而這反過來更促進了游戲軟件的暢銷。如今任天堂公司已經(jīng)與合作廠商成為休戚與共的戰(zhàn)略伙伴。
任天堂把這種策略性聯(lián)盟的范圍積極擴展到其他領域。以“超級瑪利”為主人公的電影風靡全美，為電影公司創(chuàng)得大量利潤。大量雜志、書籍、音像制品，乃至筆記本、t恤杉、茶杯、麥片粥，拼圖玩具、洋娃娃、壁紙等都打上了任天堂游戲主人公的旗號。許多電視節(jié)目、錄像帶節(jié)目紛紛以任天堂游戲為內(nèi)容或背景。在美國的兒童電視節(jié)目中，根據(jù)任天堂的游戲規(guī)則或以它的主角為背景的動畫片數(shù)量遠遠超過其他任何一個兒童電視節(jié)目。有些深受歡迎的兒童節(jié)目，如《辛普森家族》、《唐老鴨》、《忍者龜》，到最后不是內(nèi)容與情節(jié)充斥著任天堂比賽，就是該節(jié)目干脆被任天堂游戲所取代。美國國家廣播公司的周六清晨節(jié)目《超級瑪利的世界》由于收視率一直居高不下，一連播出了好幾年。數(shù)不清的企業(yè)休浴著任天堂的陽光，大發(fā)財源，茁壯成長。
任天堂因此賺了不少專利費，而更重要的是任天堂因此知名度更高。在一項專門針對超級瑪利所做的調(diào)查中顯示，99％受訪的美國人聽過超級瑪利的名號，83％的受訪者喜歡他。在一份探討各界知名人士對美國兒童影響力的報告中顯示，孩子們平時最熟悉、最崇拜的人物已不是從前獨占熬頭的太空飛鼠，而是任天堂的瑪利歐。
三．任天堂的d.m
《任天堂的力量》1989年創(chuàng)刊，最初免費贈給500萬任天堂“游戲人間”俱樂部的會員，以后改為月刊，現(xiàn)已成為全美銷售量最大的兒童讀物，1990年時已擁有600萬讀者。任天堂首創(chuàng)的“輔導員制度”通過電話對顧客時行單獨輔導，幫助顧客掌握游戲的竅門，提高技巧和趣味，大大提高了顧客的忠誠感。
《任天堂的力量》與“輔導員制度”是結合消費者與任天堂公司的兩大粘和劑，也是任天堂把握顧客脈搏的主要方法。它們提供給任天堂許多有價值的市場研究、分析資料，全是免費的。從顧客寄給雜志的信函和打給輔導員的電話中，任天堂已統(tǒng)計出什么游戲最受歡迎，以及如何才能使這些游戲變得更好。這種珍貴的第一手資料并不是其他公司花大錢聘請顧問公司做市場調(diào)查所能得到的。在設計時，許多好點子都是顧客想到的，而且他們?yōu)槟芴峁┻@些信息而自豪。實際上，任天堂公司的產(chǎn)品開發(fā)計劃以及行銷策略幾乎完全仰仗這些來自顧客的信息。
正是輔導員們最早發(fā)現(xiàn)任天堂游戲不止吸引兒童，也吸引家長。他們發(fā)現(xiàn)有許多電話是家長打來的，從而發(fā)現(xiàn)了成年人市場的巨大潛力。任天堂從此不止在玩具專賣店出售產(chǎn)品，而且在百貨公司、折扣商店、電子專賣店廣設專賣店以吸引成年人購買。任天堂產(chǎn)品自此成為隨處可以買到的商品，而專門針對成年人特別要求而研制的“游戲小子”也取得了非凡的成功。
四．促銷技術
“軟硬兼施”。任天堂在推出新機型時必定配合以優(yōu)秀的游戲軟件。fc機與“超級瑪利兄弟”、“游戲小子”與“俄羅斯方塊”、 sfc機與“超級瑪利的世界”，無不如此。許多人為“俄羅斯方塊”而購買“游戲小子”，買了“游戲小子”后為使資源作最有效利用往往就去買更多的其他游戲卡。結果，雙方互相促進大大拓展了銷售。
聯(lián)合品牌。1988年圣誕節(jié)期間，任天堂與百事可樂一起在電視上展開密集的搭配促銷活動，共搭配售出價值100萬美元的任天堂產(chǎn)品和20億罐百氏可樂，并大大加深了任天堂產(chǎn)品在喜愛百事可樂的年輕顧客心中的好感。1989年為配合“全家人一起娛樂”的宣傳，任天堂與麥當勞合作，全面推出“超級瑪利享用麥當勞大餐”的活動，成績斐然。
活動促銷。1989年1月在世界電子產(chǎn)品大展上，任天堂黑色布景名為“死星”的展臺占地4萬平方英尺，引起轟動。1989年為促銷“俄羅斯方塊”，舉行了“俄羅斯方塊”大賽，優(yōu)勝者獎勵赴前蘇聯(lián)旅游，在全美掀起了“俄羅斯方塊”的熱浪。1990年任天堂舉辦地跨三大都市，歷時八個月的全美電子游戲大賽，再掀電子游戲狂潮。商展和大賽等大型促銷活動對樹立企業(yè)形象，擴大企業(yè)影響，提高企業(yè)知名度無疑起了重要作用。
不做游戲機廣告。任天堂廣告主要宣傳游戲，因為顧客買游戲機的目的在于玩游戲，所以游戲好壞才是取勝的關鍵。事實證明，這種廣告策略使任天堂的廣告費使用更為有效，并成為任天堂成功的重要因素之一。