1964年春天,一家營業(yè)面積1.4萬平方米的倉儲商店在德國開業(yè)了。在歐洲傳統(tǒng)批發(fā)日漸萎縮的大背景下,這家打著“現(xiàn)購自運”營銷新理念的分銷店顯得十分搶眼。歷史證明,麥德龍的營銷觀念的確代表了商業(yè)發(fā)展的新趨向。
麥德龍METRO經(jīng)過40年的努力和擴展,已成為歐洲最大的商業(yè)連鎖公司之一。1997年麥德龍收購了歐洲分銷業(yè)的另一巨頭萬客隆在歐洲的零售業(yè)務(wù),進一步鞏固了在歐洲的領(lǐng)先地位,并加強了在全球的擴張。在1999年世界零售百強中排位第三,也多次名列《財富》雜志評選的世界500強。到2002年末,麥德龍在全世界20多個國家和地區(qū)建立了3000多家分店,擁有近20萬員工?！敦敻弧冯s志在2002年度公布的世界500強企業(yè)中, 麥德龍以443億美元的銷售額名列第72位,2003年以487億美元的銷售額名列第58位。
一、麥德龍的現(xiàn)購自運制
一個成功的企業(yè)總有它獨到的經(jīng)營理念,在麥德龍就是“現(xiàn)購自運”制。“現(xiàn)購自運”的概念其實很簡單:現(xiàn)金交易,自選自運。麥德龍向供應(yīng)商提供定貨單,供應(yīng)商直接送貨；顧客進商場購物現(xiàn)金結(jié)算。這既簡化了麥德龍與顧客的交易關(guān)系,也簡化了麥德龍與供應(yīng)商的交易。其目的是盡量提高資金和貨物的周轉(zhuǎn),縮短產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費的周期,達到低成本運營并讓最終消費者得到最大實惠的目的?，F(xiàn)購自運制的概念,同時也意味著流通領(lǐng)域的一種新型關(guān)系--伙伴關(guān)系的誕生。麥德龍的現(xiàn)購自運制是全世界最成功的,已積累了30多年的獨特經(jīng)驗。
“現(xiàn)購自運”制的主要特征就是進銷價位較低,現(xiàn)金結(jié)算,勤進快出,自備運輸工具,這在供應(yīng)商、麥德龍、零售商或團體消費者之間構(gòu)建了一種提貨都要現(xiàn)金支付的關(guān)系,使商品在三者之間能以最小的成本和最少的資金在最短的時間完成流通,從而使風(fēng)險減少,效率提高。不容否認,低廉的價格確實也是麥德龍贏得市場的重要原因,然而,麥德龍的價格優(yōu)勢究竟是如何形成的呢?原因是四個方面:1、堅持低成本經(jīng)營,倉儲商店的特點就是商場內(nèi)不進行非必要性的裝飾,從而降低了投資成本,而且麥德龍從開業(yè)至今沒做過一個廣告,按其說法是:將宣傳費用省下來,轉(zhuǎn)為對客戶的利益讓渡,而由此形成的“口碑效應(yīng)”卻不比廣告效果差。2、在同供應(yīng)商進行交易時,能嚴格遵守合同所規(guī)定的付款期限,按時結(jié)算,加上批量大,周轉(zhuǎn)快,所以各供應(yīng)商都愿意以最低價位向其出售商品。3、將以前給買方的折扣折算成實際進價,而不是像傳統(tǒng)企業(yè)那樣由業(yè)務(wù)人員分掉或者進入“小金庫”從而使價格比名義進價要低,以保證售價的最低水平。4、由于麥德龍是一個國際企業(yè),在世界各地有幾千家分店,一些國外商品的進價,是以提供這些商品的跨國公司總部商定的統(tǒng)一價格為標(biāo)準(zhǔn)的,所以很可能遠遠低于其它商家的進價。由于這些前提條件,加上麥德龍所堅持的“薄利多銷”原則,就構(gòu)成了價格優(yōu)勢。
對供應(yīng)商來說，現(xiàn)金支付和借助麥德龍巨大的銷售網(wǎng)絡(luò)出售商品是一種極大的便利。一則貨到款出,利于廠家回籠資金,投入再生產(chǎn);二則可依托麥德龍通向廣闊的市場,有利于均衡生產(chǎn);三則可節(jié)約本單位拓展市場的人力、財力,間接獲利。正因為如此,供應(yīng)商愿意以較低的出廠價將商品賣給麥德龍。
對中小零售商來說，由于麥德龍進貨價格較低,采購渠道廣泛和直接,商品品種齊全,只要擁有客戶卡,并支付現(xiàn)金,不論購物數(shù)量大小均能享受優(yōu)惠的價格,使零售商的進貨成本也大大降低,簡化了原來重重疊疊的批零關(guān)系。產(chǎn)、批、零三方均能得益。同時,客戶完全根據(jù)自已的經(jīng)營條件和市場需求來商場采購,減少了商品積壓、滯銷的風(fēng)險。
二、麥德龍的顧客管理
(一) “我們是顧客的倉庫”
麥德龍?zhí)岢?ldquo;我們是顧客的倉庫”。它的倉儲概念有兩種意思:首先麥德龍商場不另設(shè)倉庫,它本身就是倉庫，這個立體倉庫的貨架高達6米,所有的庫存都在這里；其次，麥德龍商場也是顧客的倉庫,正因為它努力成為顧客的倉庫,它的種種特征,便與顧客的利益息息相關(guān)。
麥德龍作為顧客倉庫的最大功能便是組織起了眾多的中小零售企業(yè)。中小零售企業(yè)(包括加工服務(wù)型企業(yè),如酒店、飯店),最麻煩的問題莫過于規(guī)模小、資金短缺,這具體體現(xiàn)在對庫存大小的考慮和資金周轉(zhuǎn)的擔(dān)擾上。與傳統(tǒng)的批發(fā)商不同,麥德龍的配售不以批量大小來定價格,它的顧客都享有同等待遇,這對那些單一品種一次性需求不大,但需求品種較多的中小型零售企業(yè)來說,無疑是一種福音。
作為顧客倉庫的另一功能是品種齊全，麥德龍商場中的食品和非食品通常有3萬到6萬種,其中食品占40%,非食品占60%，食品領(lǐng)域的品種以齊全保鮮為特征:水果、蔬菜、鮮肉、牛奶制品、冷凍品、罐頭、糧食制品、飲料、小吃、甜食、酒類。非食品領(lǐng)域的商品按季節(jié)需要定期調(diào)整,包括辦公用品、家具、日用品、洗滌品、毛制品、工具、家電、家庭裝飾品、玩具、紡織品和體育用品。品種供應(yīng)相對穩(wěn)定,這就為中小零售企業(yè)自身的品種經(jīng)營提供了連續(xù)性的空間。大部分麥德龍?zhí)峁┑膬r格相對穩(wěn)定,它還周期性地推出特價產(chǎn)品,以便顧客也參加周期性的活動,同時也加強了自身的經(jīng)營。作為顧客的倉庫,它當(dāng)然不會提供假冒偽劣產(chǎn)品,它的產(chǎn)品都有質(zhì)量上的保證,在允許供應(yīng)商供貨之前,一般都要對其生產(chǎn)進行考察,確保其產(chǎn)品的確是按標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的。
同時,倉庫的功能還在于產(chǎn)品包裝的多樣化。既有中小型企業(yè)(如煙酒雜貨店)需要的包裝,也有中型企業(yè)(如酒店、食堂等)需要的大中包裝,不管包裝大小,進貨多寡,麥德龍都推行“明碼標(biāo)價,不二價”的政策,讓所有的客戶都有信任感。
(二) “顧客是我們的會員”
麥德龍的會員定位于工商領(lǐng)域的經(jīng)營者如零售店、餐廳、賓館和群體消費層如工廠、公司等。麥德龍根據(jù)工商經(jīng)營者和群體消費者而選定商品種類、規(guī)格、存量和價格,基本思路是“以需定銷”、“以銷定產(chǎn)”。建立單個商品和每位客戶檔案,定期向會員郵寄商品品種和價格信息資料。它確定會員為法人會員,吸納的顧客為各式各樣、大大小小的企事業(yè)單位和經(jīng)營業(yè)主,統(tǒng)稱為專業(yè)顧客。為了保護這些專業(yè)顧客的利益,麥德龍實行了會員制,只有專業(yè)顧客才能拿到會員卡,而且是免費的，顧客一律憑會員證入場購物。麥德龍從商場內(nèi)部的設(shè)計、商品的包裝和經(jīng)營管理上,都嚴格服從于法人的利益,給予會員單位無償?shù)姆?wù)?？偛亢透魃虉鼍O(shè)有客戶咨詢服務(wù)部門,通過對收集信息的分析,針對各客戶的經(jīng)營情況進行業(yè)務(wù)咨詢,提供有效率的營銷方案,幫助客戶提升業(yè)績。重要的是公司嚴格執(zhí)行會員制,不允許社會個人人會,也不允許非會員進行商場購物,其目的是維護會員的利益,維護正常的經(jīng)營秩序。麥德龍有所有會員的詳細資料,它致力于與他們保持不斷地聯(lián)系,如有專職咨詢專訪,有直接郵寄的麥德龍郵報,也通過電話拜訪,傳真或電子郵件進行聯(lián)絡(luò),還有不定期的客戶交流會等等?？傊?溝通的渠道多種多樣,但目的只有一個:更好、更專業(yè)地為專業(yè)顧客服務(wù)。
三、麥德龍的經(jīng)營策略
一是薄利多銷。以低成本、低售價、低毛利、高銷售、高標(biāo)準(zhǔn)為指導(dǎo)思想，爭取以市場最低價格銷售商品。公司大批量進貨,享受了供應(yīng)商的折扣優(yōu)惠；又由于公司實行完全的電腦化管理與經(jīng)營,以先進而嚴格的內(nèi)部管理降低了流通成本,保證了商品的供應(yīng)和低成本經(jīng)營。因而,公司商品售價一般低于市場價約20%-30%左右。
二是品種豐富。麥德龍商品品種齊全,結(jié)構(gòu)均衡,注重品質(zhì),本地產(chǎn)品與外地產(chǎn)品兼顧,本地產(chǎn)品占95%以上。豐富的商品可使購物顧客在一家商場里以最少的時間、低廉的價格購全所需商品。
三是免費向顧客提供信息和咨詢。公司每兩周向會員單位發(fā)送麥德龍郵報,提供商品信息。公司客戶咨詢組定期對客戶的購物結(jié)構(gòu)進行分析,同主要的客戶進行講座,向他們提出改進購物結(jié)構(gòu)的建議,幫助客戶做好生意。麥德龍將客戶分為“ABC”三類,其中A類是他們的重點客戶,對A類客戶,經(jīng)常能進行長達一兩小時的經(jīng)營分析和策略研究。由于他們不僅關(guān)心自己的經(jīng)營狀況,還能關(guān)心客戶的經(jīng)營狀況,在服務(wù)上是全方位的,所以能使大批量的客戶成為其穩(wěn)定的市場。
四是連鎖化經(jīng)營。麥德龍集團在每一個國家或地區(qū)范圍內(nèi)統(tǒng)一銷售、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一結(jié)算、統(tǒng)一開發(fā)、統(tǒng)一配送,各種商場分散經(jīng)營,嚴格實行各級、各崗位的目標(biāo)責(zé)任制,最大限度地運用資金、場地、時間、人員等各種資源,創(chuàng)造了國際商業(yè)界“規(guī)模出效益,管理出效益”的典范。
五是與供應(yīng)商和顧客建立良好的合作伙伴關(guān)系。麥德龍“現(xiàn)購自運”制適合供應(yīng)方和需要方兩者的需求。麥德龍的主要顧客采購品種一般較多,數(shù)量小。麥德龍的出現(xiàn),使這些中小型零售商的特定需求得到了充分的滿足，可在麥德龍以與大型零售商同樣的進價采購任何數(shù)量的商品,在品種上也可得到充分的滿足。對供應(yīng)商來講,由于麥德龍大批量地吸納、儲存商品和銷售商品,使商品周轉(zhuǎn)迅速,供應(yīng)商都愿意以較低的價格向麥德龍供應(yīng)商品。麥德龍與供應(yīng)商、制造商建立了一種開放的長期合作伙伴關(guān)系,只要顧客需要,供應(yīng)商產(chǎn)品優(yōu)良,價格合理,一律向供應(yīng)商開放,讓新產(chǎn)品占一席之地,也加強了雙方之間的合作伙伴關(guān)系。麥德龍作為流通領(lǐng)域中的新業(yè)態(tài),能讓供應(yīng)商的產(chǎn)品更快銷售,讓消費者盡快便利地享受到廠商生產(chǎn)出來的新商品,起著流通、中介、服務(wù)、啟承的作用,也促進了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。
六是遵循公平、公正、透明、守法的交易準(zhǔn)則。公司從采購到銷售各環(huán)節(jié)都有一套完善的科學(xué)的管理程序,在與供應(yīng)商進行交易時,公司都嚴守合同所規(guī)定的付款期限,實行買斷制,按時結(jié)算,不在時間上占用工廠的資金,不向供應(yīng)商轉(zhuǎn)移商業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險,而是幫助其產(chǎn)品“多、快、好、省”地進入消費領(lǐng)域,與客戶的會員制和供應(yīng)商的合同制都是建立在一種公平、公正的交易準(zhǔn)則上,進、存、銷全部過程用電腦控制,從而有效地防止了在采購環(huán)節(jié)上的“人情干擾”。
四、麥德龍的供應(yīng)商管理程序
麥德龍在成立之初就意識到,“現(xiàn)購自運”的大進大出、快進快銷模式,如果沒有對每個環(huán)節(jié)的嚴格控制,那么企業(yè)的整體經(jīng)營將受到損害。因此,麥德龍設(shè)計了一套從采購到銷售的業(yè)務(wù)流程,并實現(xiàn)電腦化,運用信息技術(shù)實現(xiàn)全程的管理和監(jiān)督,使整個進、存、銷過程都處于公司的動態(tài)監(jiān)控之下,有效防止了各個環(huán)節(jié)的“跑、冒、滴、漏”現(xiàn)象。麥德龍與供應(yīng)商之間的交易完全按照麥德龍制定的,經(jīng)過30多年的實踐檢驗的《供貨商手冊》來送貨?！豆┴浬淌謨浴防锼?guī)定的唯一的交易程序是這樣的:
第一,如果一個供貨商想與麥德龍做生意,那么他必須先在麥德龍的《供貨商目錄》上登記。登記的內(nèi)容包括:供貨商的通訊方式,定貨、退貨地址,付款地址及銀行帳號,還有非常關(guān)鍵的供貨條件和付款條件。今后雙方發(fā)生的所有交易都以目錄上的條件為前提,而且,麥德龍只向目錄上的供貨商下訂單。
第二,當(dāng)商場部門主管或總部采購員打算下訂單的時候,必須取得電腦系統(tǒng)自動給出的一個訂單編號,然后通過傳真、電話、郵寄、電子郵件的方式向供貨商發(fā)出帶有這個編號的訂單。而且,供貨商也可自己上門去取。
第三,供貨商的送貨員拿著一式兩聯(lián)的送貨單,按訂單上的要求將貨物送到麥德龍的收貨部,并取得一個進貨號碼。
第四,麥德龍的收貨部將通過電腦系統(tǒng)查證是否已有訂單發(fā)出。訂單本身的形式不重要,重要的是訂單編號,如果電腦系統(tǒng)中有該編號,且交付的貨物符合訂單的要求,沒有拒收的事由,收貨部主管就會在送貨單上貼上進貨號,蓋上進貨章,并且由收貨人簽字,送貨單的一聯(lián)由送貨人執(zhí)回,另一聯(lián)由麥德龍的收貨部存留并輸入電腦。
第五,麥德龍在收到貨物后按約定的時間向供應(yīng)商發(fā)出形式發(fā)票(模擬的發(fā)票、沒有發(fā)票的法律效力,僅為供應(yīng)商開具增值稅專用發(fā)票提供必要的信息和參照物),其中載明數(shù)量、價格、金額、并附定單明細。
第六,如果供貨商對形式發(fā)票所載的內(nèi)容沒有異議,就按照上面提供的信息向麥德龍開出增值稅專用發(fā)票。
最后,麥德龍在約定時間內(nèi)付款。
可以看出,這套交易規(guī)劃環(huán)環(huán)相扣,每個操作人員的權(quán)力都限制在極小的范圍之內(nèi),并且相互制約,加上所有的交易信息都要進入電腦系統(tǒng)相互印證,接受管理人員的時時監(jiān)控,使得采購環(huán)節(jié)幾乎不可能出現(xiàn)差錯。
五、麥德龍的選址策略
國外傳統(tǒng)的倉儲式商場選址通常在租金低廉的城鄉(xiāng)結(jié)合部,這是以發(fā)達國家交通便利,私家車普及為前提條件的。麥德龍的選址則更注重商圈戰(zhàn)略的重要性,它是發(fā)展連鎖店的一項基礎(chǔ)性工作,對于企業(yè)如何將目標(biāo)市場由點擴展到網(wǎng)絡(luò),創(chuàng)造發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢,增強競爭力等,都具有重要的意義,對于連鎖店形勢的發(fā)展也起到了關(guān)鍵性的作用。麥德龍的選址策略可分為以下四部分內(nèi)容:一是大城市的城鄉(xiāng)結(jié)合部。避免在市中心、市區(qū)造成交通擁擠,還可以適應(yīng)城市擴張趨勢,減少投資風(fēng)險。二是靠近高速公路或主干道。這樣一方面方便客戶購物，另一方面兼顧供應(yīng)商送貨方便。三是輻射商圈大。通常以50公里為半徑劃定商圈,即背靠城市,又面向鄉(xiāng)村。四是占地5萬平方米以上。其中1萬平方米為經(jīng)營面積,配置700多個停車位和縱橫車道。麥德龍選址策略的最大優(yōu)點在于可降低經(jīng)營成本,輻射面廣。
六、麥德龍的賣場規(guī)劃
由于麥德龍獨特的經(jīng)營理念是“現(xiàn)購自運”制,從而形成了它特有的目標(biāo)顧客--持卡會員。所以它就必須規(guī)劃出適合其自身發(fā)展,方便顧客購物的賣場。麥德龍的賣場規(guī)劃可歸結(jié)為以下幾點:一是用工業(yè)大貨架儲存和陳列商品。在一米高度的賣場區(qū)商品陳列類似于超級市場，而超過兩米的高度則按工業(yè)倉庫儲藏商品的方法推放,上下對應(yīng),規(guī)格堆放。二是商品陳列一目了然,便于自取。同樣產(chǎn)品和同廠產(chǎn)品放在一個區(qū)域,一旦決定,不要隨意變動,這些都是出于為老顧客采購方便,節(jié)省時間而考慮的。三是主要商品采用批量購買規(guī)格。由于專業(yè)客戶是為了再銷售或群體銷售,商品的銷售單位可重新組合。四是控制商品存貨量和追加訂貨。進、存、銷三個環(huán)節(jié)的時間、質(zhì)量、數(shù)量和資金占有是賣場經(jīng)營的關(guān)鍵,一般要制定各類定額和統(tǒng)計程序,借助計算機和控制方法來完成。五是保證不缺貨。倉儲式超市對于客戶來說,是它的倉庫,隨時可取,因此承諾不缺貨、不歧視小客戶是關(guān)鍵點。六是追求快速的商品周轉(zhuǎn)和貨幣回籠。一般倉儲式超市采取“薄利多銷”、“快進快出”的經(jīng)營方針,追求商品周轉(zhuǎn)率和貨幣回籠率是重要而且必然的事。
七、麥德龍在中國
1995年7月,德國麥德龍集團、錦江集團有限公司和上海長征實業(yè)總公司共同合作投資成立了上海錦江麥德龍購物中心有限公司，后改為錦江麥德龍現(xiàn)購自運有限公司，以便更突出地將麥德龍現(xiàn)購自運的經(jīng)營特色與一般的購物中心相區(qū)別。1996年10月，第一家麥德龍商場開業(yè)。到2003年底在中國已建成18家商場，年銷售額56億元人民幣。
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