ZARA介紹
西班牙知名服裝品牌ZARA以快速反應(yīng)著稱于流行服飾業(yè)界，其成功與創(chuàng)新的模式成為業(yè)界的標(biāo)桿。ZARA每年提供12000種不同的產(chǎn)品項目供顧客選擇，從設(shè)計理念到成品上架僅需十幾天。
Inditex公司是西班牙排名第一、全球排名第三的服裝零售商，在全球52個國家擁有近2000多家分店，其中ZARA是Inditex公司9個品牌中最出名的旗艦品牌，堪稱“時裝行業(yè)中的DELL電腦”，被認(rèn)為是歐洲最具研究價值的品牌。
ZARA創(chuàng)始于1985年，它既是服裝品牌，也是專營ZARA品牌服裝的連鎖店零售品牌。ZARA公司堅持自己擁有和運(yùn)營幾乎所有的連鎖店網(wǎng)絡(luò)的原則，同時投入大量資金建設(shè)自己的工廠和物流體系，以便于“五個手指抓住客戶的需求，另外五個手指掌控生產(chǎn)”，快速響應(yīng)市場需求，為顧客提供“買得起的快速時裝”。
ZARA運(yùn)作模式的成功得益于公司出色的服裝行業(yè)的全程供應(yīng)鏈管理，以及支撐供應(yīng)鏈快速反應(yīng)的IT系統(tǒng)應(yīng)用。ZARA公司采取“快速、少量、多款”的品牌管理模式，在保持與時尚同步的同時，通過組合開發(fā)新款式，快速的推出新產(chǎn)品，而且人為的造成“缺貨”，以實現(xiàn)快速設(shè)計、快速生產(chǎn)、快速出售、快速更新，專賣店商品每周更新兩次的目標(biāo)。
牛鞭效應(yīng)
在供應(yīng)鏈上，常常存在著如預(yù)測不準(zhǔn)確、需求不明確，供給不穩(wěn)定，企業(yè)間合作性與協(xié)調(diào)性差、造成了供應(yīng)缺乏，生產(chǎn)與運(yùn)輸作業(yè)不均衡、庫存居高不下，成本過高等現(xiàn)象。引起這些問題的根源有許多，但主要原因之一是牛鞭效應(yīng)（Bullwhip Effect）。
牛鞭效應(yīng)是供應(yīng)鏈上的一種需求變異放大（方差放大）現(xiàn)象，是信息流從最終客戶端向原始供應(yīng)商端傳遞時，無法有效地實現(xiàn)信息的共享，使得信息扭曲而逐級放大，導(dǎo)致了需求信息出現(xiàn)越來越大的波動。這種信息扭曲的放大作用在圖形顯示上很像很一根甩起的趕牛鞭，因此被形象地稱為牛鞭效應(yīng)。最下游的客戶端相當(dāng)于鞭子的根部，而最上游的供應(yīng)商端相當(dāng)于鞭子的梢部，在根部的一端只要有一個輕微的抖動，傳遞到末梢端就會出現(xiàn)很大的波動。在供應(yīng)鏈上，這種效應(yīng)越往上游，變化就越大，距終端客戶越遠(yuǎn)，影響就越大。這種信息扭曲如果和企業(yè)制造過程中的不確定因素疊加在一起，將會導(dǎo)致巨大經(jīng)濟(jì)損失。
ZARA消除牛鞭效應(yīng)的方法
簡述了ZARA成功歷史，以及什么是牛鞭效應(yīng)后，我們自然聯(lián)想到ZARA是如何應(yīng)對供應(yīng)鏈上牛鞭效應(yīng)呢？事實上，ZARA在處理供應(yīng)鏈上的牛鞭效應(yīng)做的相當(dāng)成功，下面將重點分析它是如何消除牛鞭效應(yīng)的，當(dāng)然ZARA消除牛鞭效應(yīng)應(yīng)該得益于它的整個管控模式，但本文將從三個主要方面來討論：管理全程供應(yīng)鏈、訂貨少量多次和IT支持業(yè)務(wù)。
管理全程供應(yīng)鏈
ZARA有出色的全程供應(yīng)鏈管理：設(shè)計、采購、生產(chǎn)、配送和終端銷售。從設(shè)計到生產(chǎn)，再到把新款衣服送到全球各地的專賣店，只需短短的15天時間。ZARA不借助外部合作伙伴進(jìn)行設(shè)計、倉儲、分銷和物流，而是自己全包全攬，保持整個供應(yīng)鏈在完全掌控中。ZARA的供應(yīng)鏈管理能夠快速的把信息從購物者那里傳遞給設(shè)計師和生產(chǎn)管理人員。供應(yīng)鏈管理還能對原材料和產(chǎn)品在流動過程中的每一個環(huán)節(jié)進(jìn)行實時的追蹤。最終目的就是在最終客戶與設(shè)計、采購、生產(chǎn)和分銷等上游運(yùn)行環(huán)節(jié)之間實現(xiàn)盡可能快速和直接的溝通。
從顧客到專賣店經(jīng)理，從專賣店經(jīng)理到市場專員何設(shè)計師，從設(shè)計師到生產(chǎn)人員，從倉庫經(jīng)理到分銷商，如此等等。在大多數(shù)公司，各個部門之間常常設(shè)有一些可能阻礙信息溝通的官僚機(jī)構(gòu)，但是ZARA的組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)營流程、績效衡量，甚至連辦公室布局都以方便信息溝通為原則
跟它的競爭對手相比，ZARA對供應(yīng)鏈?zhǔn)菐缀跬耆瓶?。它自己?fù)責(zé)所有產(chǎn)品的設(shè)計和分銷，制造業(yè)務(wù)外包的比例也低于它的同行，而且?guī)缀鯎碛兴械膶Ｙu店。
ZARA對供應(yīng)鏈的控制使它能夠設(shè)定產(chǎn)品和信息的流動速度，從而使整個供應(yīng)鏈都能夠以一個既快速又可以預(yù)測的節(jié)奏運(yùn)行。精確的節(jié)奏始于零售店鋪。所有專賣店經(jīng)理每周下兩次訂單，其中西班牙和南歐分別在星期三下午3點和星期六下午6點截止，其他地區(qū)分別在星期二下午3點和星期五下午6點截止。這些最終期限執(zhí)行得非常嚴(yán)格。
以上描述了ZARA的整個全程供應(yīng)鏈管理的關(guān)鍵之處，ZARA就是憑借供應(yīng)鏈全程管理的精準(zhǔn)嚴(yán)格控制和近乎完全掌控，使整個供應(yīng)鏈的流通速度和效率都達(dá)到最高，從而也大大消除了需求預(yù)測更新、限量供應(yīng)和短缺博弈等產(chǎn)生牛鞭效應(yīng)的因素，進(jìn)而從供應(yīng)鏈的根本處來消除牛鞭效應(yīng)。
訂貨少量多次
我們已知道，批量訂購會產(chǎn)生牛鞭效應(yīng)，而ZARA的專賣店是如何訂購的呢？我們再來看一下ZARA的訂貨模式：ZARA的專賣店每周訂貨兩次，而且專賣店的經(jīng)理根據(jù)現(xiàn)有的銷量和需求下訂單。這樣就基本上保證每次的訂貨量能滿足未來幾天的需求，訂貨量就不是很大；而且每周兩次訂貨，也能保證多次。
另外一點需要說明的是，專賣店的經(jīng)理下單時，是需要充分考慮實際需求的，如果未能充分考慮實際需求，導(dǎo)致訂貨大量積壓，根據(jù)ZARA的規(guī)定，是需要專賣店經(jīng)理自己買單的，這樣就迫使專賣店經(jīng)理不得不做出比較準(zhǔn)確的訂單，保證每次訂單都是反映實際需求的，即使有些出入，那也是非常小的。
這樣，通過專賣店的少量多次的訂貨，基本上能消除批量訂購產(chǎn)生的不利影響，從某種程度上能有效地減小牛鞭效應(yīng)。
IT支持業(yè)務(wù)
要保證供應(yīng)鏈全程管理順利進(jìn)行，要保證訂貨的少量多次的有效實現(xiàn)，ZARA的做法是用一套強(qiáng)有力IT支持系統(tǒng)來保障。IT有效支持的范圍涉及收集顧客的需求信息、服裝信息的標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品信息和庫存管理、以及分銷管理等等，在這些業(yè)務(wù)中融入IT的支持，使業(yè)務(wù)處理的時效性和準(zhǔn)確性大大加強(qiáng)。
另一方面，ZARA也注意使用最新的信息技術(shù)工具來促進(jìn)一些非正式的交流。定制的掌上電腦用于支持專賣店和拉科魯尼亞總部之間的聯(lián)系。掌上電腦的使用，進(jìn)一步促進(jìn)了專賣店經(jīng)理和相關(guān)市場專員的定期聯(lián)絡(luò)，通常每周一次。通過這種掌上電腦溝通和電話交談，各個專賣店把各種信息及時傳遞到拉科魯尼亞總部，其中既包括像訂單和銷售趨勢那樣的硬數(shù)據(jù)，也包括顧客反饋和針對某個新款的反響等軟信息。雖然任何一家公司都可以使用掌上電腦進(jìn)行溝通，但ZARA扁平的組織結(jié)構(gòu)確保了那些重要的溝通不會受到官僚主義的阻礙。
實時數(shù)據(jù)在IT的支持下持續(xù)的流動緩解了所謂的牛鞭效應(yīng)。比如說，零售訂單的小幅度變化在經(jīng)過批發(fā)商和分銷商的傳遞之后，可能導(dǎo)致工廠定量的大幅波動。業(yè)界的傳統(tǒng)做法，是在銷售季度開始之后零售店最多只能調(diào)整訂貨量的20％，而ZARA允許它的專賣店調(diào)整40％￣50％。通過這種方式，ZARA能夠避免先過量生產(chǎn)再打折出售這種在服裝行業(yè)非常盛行的做法，從而節(jié)約大量成本。
小結(jié)
ZARA的IT支持系統(tǒng)不僅保證全程供應(yīng)鏈管理的有效快速執(zhí)行，也為少量多次訂貨提供保障，從而保證整個供應(yīng)鏈上大大消除牛鞭效應(yīng)，同時IT支持下的公司內(nèi)部有效溝通，促使實時數(shù)據(jù)的持續(xù)流動也能緩解牛鞭效應(yīng)?？傊?，ZARA的全程供應(yīng)鏈管理、少量多次訂貨、業(yè)務(wù)IT支持是ZARA消除供應(yīng)鏈上牛鞭效應(yīng)的致勝秘訣。