向沃爾瑪?shù)?ldquo;軟檔”下手，用他們所不能的方式來解決問題。
沃爾瑪超市是美國食品零售領(lǐng)域最大的贏家，但最近它卻遭到對(duì)手克羅格（Kroger）超市的圍追堵截。
克羅格新推出“迪士尼老黃狗”牌狗糧如同一頭猛犬，比沃爾瑪出售的Ol’Roy牌大包裝狗糧還要便宜?？肆_格首席執(zhí)行官大衛(wèi)·狄龍稱，顧客數(shù)據(jù)分析是他們作戰(zhàn)取勝的“秘密武器”。
“低價(jià)”航母沃爾瑪已經(jīng)露出了一條細(xì)縫，常常被對(duì)手克羅格（Kroger）“在最常購買的商品上省錢”的策略傷到。
近日，克羅格超市推出“迪士尼老黃狗”品牌狗糧，這只“老黃狗”如同一頭猛犬，迅速搶占了狗糧市場(chǎng)。這種50磅的大號(hào)包裝定價(jià)9.99美元，大大低于折扣巨頭沃爾瑪出售的Ol’Roy牌大包裝狗糧。
價(jià)格：盯住低價(jià)老大沃爾瑪
克羅格首席執(zhí)行官大衛(wèi)·狄龍說：“我們?cè)谂c沃爾瑪?shù)母?jìng)爭(zhēng)中守住了陣地。”
在價(jià)值群體市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位的沃爾瑪現(xiàn)在是美國最大的食品零售商。根據(jù)咨詢公司Retail Forward的數(shù)據(jù)，每周光顧克羅格、艾伯森和Safeway三家大型超市的購物者比例，已經(jīng)從1999年的56%下滑到2004年的46%。來自沃爾瑪?shù)膲毫χ苯訉?dǎo)致在美國南部和東部開展業(yè)務(wù)的地區(qū)性超市企業(yè)Winn-Dixie在今年宣告破產(chǎn)。
不過，在過去6個(gè)季度里，克羅格的同店銷售額仍取得增長(zhǎng)，并保住了市場(chǎng)份額。狄龍稱，這部分得益于克羅格2001年針對(duì)沃爾瑪作出的決定：在零售商稱為“商場(chǎng)核心”的領(lǐng)域（紙巾和罐裝蔬菜等基本的包裝商品），價(jià)格向沃爾瑪看齊。
策略：將顧客鎖定核心領(lǐng)域
克羅格這種積極展開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的策略與其他對(duì)手的戰(zhàn)略截然不同。對(duì)狄龍和克羅格而言：“銷售額就像氣壓計(jì)，我們將用它衡量我們與顧客的聯(lián)系是否緊密。”
克羅格現(xiàn)在面臨的很多問題是由自身造成的：由于坐享前所未有的高利潤(rùn)率而不思進(jìn)取，使得該公司在上世紀(jì)90年代被沃爾瑪和其他超市運(yùn)營商輕松超越。“以前，我們的價(jià)格過高，”他表示，“我們的顧客認(rèn)為，如果你想獲得大幅折扣，你必須去其他地方。”
他表示，克羅格策略的其他方面也反映了他的看法，即作為一種商業(yè)模式，超市將繼續(xù)存在。
“任何顧客都不會(huì)僅僅根據(jù)價(jià)格作所有決定。他們的決定取決于價(jià)格、購買經(jīng)驗(yàn)、與店內(nèi)員工的關(guān)系、商品供應(yīng)的充裕程度和購物的便利與否；所有這些因素都在起作用，”他表示。因此，克羅格的策略包括解決價(jià)格問題，但也包括改善顧客對(duì)其他衡量標(biāo)準(zhǔn)的看法。
利器：分析顧客數(shù)據(jù)
為了有效應(yīng)對(duì)顧客需求，克羅格一直在與英國數(shù)據(jù)分析公司Dunnhumby合作，后者設(shè)計(jì)了特易購（Tesco）忠誠卡計(jì)劃。Dunnhumby一直在憑借自己的專長(zhǎng)分析顧客數(shù)據(jù)，并據(jù)此安排一家公司在特定本地市場(chǎng)的商店分布。這是美國零售行業(yè)的一個(gè)普遍趨勢(shì)。
狄龍稱，他認(rèn)為Dunnhumby是克羅格的“秘密武器”，它讓該公司首次領(lǐng)略到通過忠誠卡計(jì)劃和其他舉措獲得的眾多數(shù)據(jù)。
“甚至在初期，我們就能夠清楚地看到我們的所作所為在商店業(yè)績(jī)中取得的效果。”他表示，“我非常清楚這很有意義。”
克羅格現(xiàn)在這種顧客需求至上的經(jīng)營方式可以被視為一項(xiàng)品牌，其逐步收購的20多家規(guī)模較小的地區(qū)性連鎖店都保留了各自在當(dāng)?shù)氐拿郑瑥膩喞Ｄ侵莸腇ry，西雅圖的QFC，到科羅拉多州的King Soopers。面對(duì)沃爾瑪?shù)母?jìng)爭(zhēng)，狄龍認(rèn)為公司有很大的發(fā)展空間。“這里不涉及我們能否擊敗沃爾瑪?shù)膯栴}，我們對(duì)其作為零售商所做的很多東西都表示欽佩。但這不是我們經(jīng)營的模式，我們認(rèn)為，我們可以用他們所不能的方式來解決顧客的問題。即便他們很成功，我們也可以真正獲得成功。”
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