全球最大辦公用品公司：美國史泰博公司（Staples）美國史泰博公司網(wǎng)站:http://www.staples.com/ 英文
美國史泰博公司簡介
史泰博(Staples)是全球最優(yōu)秀的辦公用品銷售商。Staples于1986年成立于美國,目前已經(jīng)在全球擁有超過1620家辦公用品超市和辦公用品銷售中心。Staples曾被美國商業(yè)周刊評為表現(xiàn)最優(yōu)秀的50家公司之一。史泰博/Staples致力于提供品質(zhì)最優(yōu),服務(wù)最好,價(jià)格最具競爭力的辦公用品。通過史泰博網(wǎng)站可以直接訂購所有辦公用品。創(chuàng)新和提倡對環(huán)境的愛護(hù)是史泰博永恒的企業(yè)文化之一。
史泰博于2004年10月正式成立于中國上海，是由世界500強(qiáng)企業(yè)—美國Staples (NASDAQ代碼為SPLS)和中國最大的辦公用品銷售網(wǎng)站—OA365共同組建的頂尖中外合資企業(yè)，公司致力于在中國市場打造最為完善的辦公用品供應(yīng)鏈，為數(shù)量巨大的企業(yè)客戶、事業(yè)單位以及政府機(jī)關(guān)提供科學(xué)高效的行政辦公采購服務(wù)。史泰博有效整合了Staples和OA365的企業(yè)資源以及市場優(yōu)勢，憑借先進(jìn)的信息化系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、國際水準(zhǔn)的物流配送體系以及在全球辦公用品市場的多年運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，通過旗下的“網(wǎng)上OA賣場”和辦公用品超市，使數(shù)十萬家會員客戶享受到“一站式”的全程采購服務(wù)，開創(chuàng)了中國加入WTO后辦公用品銷售的新概念。史泰博堅(jiān)持“電子商務(wù)＋辦公超市＋月刊銷售”的三位一體發(fā)展模式，在廠商和消費(fèi)者間構(gòu)建了信譽(yù)卓越的辦公用品交易平臺。一方面，史泰博聯(lián)手上游制造廠商，匯集種類齊全的各式辦公用品，以滿足不同消費(fèi)群體的采購所需；另一方面，史泰博又為廠商及供應(yīng)商提供大量的會員客戶，使之產(chǎn)生聚集行銷效益。
史泰博中國戰(zhàn)略升級
全球最大辦公用品公司史泰博(Staples)在經(jīng)歷了2005年到2006年一年多的摸索后，即將在中國市場開展大規(guī)模的展店行動。在此之前，它基本通過電話訂購以及政府簽約客戶的渠道進(jìn)行經(jīng)營，而在全球范圍內(nèi)，門店經(jīng)營是其主要銷售渠道。
目前，該公司已在上海設(shè)立了2家門店，分別位于金茂大廈內(nèi)以及公司總部。史泰博商貿(mào)有限公司副總裁張曄透露，下一步將開始大規(guī)模的展店行動。最先開出的將是位于上海船舶大廈的一家門店，而在北京、廣州等地的選址活動也已開始。預(yù)計(jì)到今年下半年，廣州、深圳、天津、大連等城市都將完成布點(diǎn)。
根據(jù)現(xiàn)在的進(jìn)度，史泰博首批開出的店鋪數(shù)量可達(dá)十幾家。
因?yàn)檫€處于摸索階段，在華店鋪將不采用美國本土的大賣場形式，而先以較小店面取代。對于具體的投資金額，史泰博方面并未透露。
因?yàn)楣驹谌A合作方 OA365 在2003 年曾有過不太成功的嘗試，史泰博不打算采取特許加盟的方式拓展門店。
除了經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變，史泰博還計(jì)劃盡快調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加高科技、高附加值的產(chǎn)品，以避免同質(zhì)化競爭。目前，紙張、墨盒等易耗品占了該公司銷售額的最大比重。史泰博計(jì)劃逐步減少這些低利潤的商品比重，并進(jìn)軍IT、軟件產(chǎn)品，環(huán)保家具等領(lǐng)域。
史泰博是首家進(jìn)入中國的辦公用品專業(yè)公司，去年在華銷售額達(dá)到了5億元，超出總部預(yù)期。在國內(nèi)辦公用品領(lǐng)域，做得比較出色的有兩類企業(yè)，一類是 “Office 1 Superstore”這種以門店為主的連鎖企業(yè)，另一類就是以史泰博為代表的電子商務(wù)為主的企業(yè)。如今，這兩種形態(tài)的企業(yè)都在朝另一端拓展，史泰博開始試水門店經(jīng)營，而“Office1 Superstore”也正計(jì)劃推廣電子商務(wù)。
史泰博的輕松按鈕
2004年，世界500強(qiáng)的辦公用品零售巨鱷——來自美國的史泰博（Staples）登陸中國上海，創(chuàng)辦了史泰博商貿(mào)有限公司，正式進(jìn)入中國辦公用品市場，其可愛的 Easy Button 很快在中國消費(fèi)者心中落地生根。
輕松就是機(jī)會
史泰博于1986年在波士頓創(chuàng)建了辦公用品超市，在上世紀(jì)90年代中期，市場上開始充斥像Office Depot這樣的零售商，隨著競爭的日益激烈，史泰博的銷量在2001年第一次出現(xiàn)下滑：顧客抱怨史泰博商店的商品經(jīng)常脫銷，店員也不能給予正確的引導(dǎo)。在幾周的調(diào)查和訪談后，史泰博的營銷副總裁 Shira Goodman 得出結(jié)論：“顧客想要讓購物更輕松，這就是機(jī)會。”
顧客調(diào)查表明：當(dāng)顧客期望所有貨物都有庫存時(shí)，他們對價(jià)錢并不在意。顧客強(qiáng)烈要求輕松、直接的購物體驗(yàn)。“就是這么輕松”（That Was Easy）的口號是這一認(rèn)知的產(chǎn)物。
行動的巨人
雖然有了口號，但 Goodman 堅(jiān)持：在公司真正實(shí)現(xiàn)輕松購物前，將不使用這一口號。這集中體現(xiàn)了史泰博“做了再說”的經(jīng)營之道。史泰博從其貨單上清除了800余種應(yīng)用不太多的產(chǎn)品。辦公椅以前都是在貨架上陳列，現(xiàn)在都放在了地上，這樣顧客可以嘗試坐一坐。史泰博還增加了大的標(biāo)示牌，重新培訓(xùn)店員使其能為顧客提供正確的引導(dǎo)。溝通也被簡化了，以前發(fā)給預(yù)期顧客的信都是四段式，現(xiàn)在一律簡化為兩句話。
2003年3月，當(dāng)Goodman和同事覺得購物體驗(yàn)真的得到巨大簡化時(shí)，他們正式采用了“就是這么輕松”的新口號。當(dāng)年夏天史泰博的銷量提升了5%， Goodman 認(rèn)為在店內(nèi)積極推進(jìn)“輕松做（Easy-Does-It）比廣告宣傳的作用更大。
按下輕松按鈕（Easy Button）
輕松按鈕一開始只是作為“輕松體驗(yàn)”的符號出現(xiàn)在史泰博的廣告中，但因?yàn)橛^眾太喜歡這個(gè)紅色的塑料按鈕了，史泰博就真的成批生產(chǎn)了“輕松按鈕”放在店內(nèi)銷售。
史泰博重行動，并不表示忽略品牌建設(shè)，只是它將品牌建設(shè)巧妙地跟宣揚(yáng)“輕松”文化渾然一體。2004年史泰博開始了與廣告代理公司 McCann 的合作。創(chuàng)意小組一直努力尋找一種貼切的形式來表達(dá)“輕松”的概念。一次頭腦風(fēng)暴會議上，創(chuàng)意總兼 Leslie Sims 說：如果可以按一下按鈕，就能出來一個(gè)很棒的廣告，那該多好！輕松按鈕就此產(chǎn)生。Goodman說：“它用具像的東西表達(dá)了一種無形的概念。”
一系列幽默電視廣告誕生了：有一個(gè) 廣告是 君主使用輕松按鈕建立起一道巨大的防御入侵者的屏障；另一個(gè)廣告是辦公室員工用輕松按鈕讓大量墨盒從天而降。在網(wǎng)上，史泰博建立了可下載的輕松按鈕的圖標(biāo)，這樣顧客可以從桌面上直接點(diǎn)擊圖標(biāo)登上其網(wǎng)站。
在廣告的沖擊下，顧客想要購買真實(shí)的輕松按鈕， 2005年9月，公司開始以5美元的價(jià)格出售3英寸的紅色塑料按鈕，并以此推動“輕松”運(yùn)動。把輕松按鈕當(dāng)作一種緩解壓力的象征來出售，史泰博讓其顧客充當(dāng)了宣傳者。在視頻網(wǎng)站YouTube上，輕松按鈕隨處可見；博客 Sexy Red-Headed Nuns 用輕松按鈕創(chuàng)造了車庫門的開關(guān)；在Digg.com和其他網(wǎng)站都可以看到輕松按鈕的標(biāo)志…… McCann 創(chuàng)意經(jīng)理Steve Ohler說：“輕松按鈕已經(jīng)超出了其原有含義范疇。”
堅(jiān)持策略
Goodman 說史泰博想放長線釣大魚，在計(jì)劃開始的初期他們知道這至少需要 3 至 5 年時(shí)間才能見效，在 2004 和 2005 年，史泰博花了 1 億 6 千萬美元的廣告費(fèi)，很少有品牌建設(shè)可以一昧砸錢，但 5 年來，史泰博一直堅(jiān)持其“輕松”策略。即使公司想要轉(zhuǎn)變它的方向， Goodman 相信，史泰博的成功將一直建立在“輕松購物體驗(yàn)”的基礎(chǔ)上。
在經(jīng)歷了5年的品牌建設(shè)后，史泰博取得了巨大成功。2005 年，其利潤增長了18% ，超過8億美元，而第二名的Office Depot的凈收入還不到 3 億美元，OfficeMax甚至虧損了7千萬美元。更重要的是，現(xiàn)在公司得到的贊揚(yáng)是批評的兩倍，股價(jià)升了37% 。
史泰博的非品牌客戶體驗(yàn)
2007年1月，乘著辦公室需要一個(gè)雜志架，光顧了史泰博（Staples，“小書釘”的意思）。通過世界杯電視廣告、平面廣告、戶外廣告牌，以及在主流雜志刊登軟文等廣泛的媒體覆蓋，史泰博在中國塑造著世界500強(qiáng)的成功形象、一站式購物與簡單便捷的品牌價(jià)值。為了體驗(yàn)這家年銷售額160億美元的跨國辦公用品企業(yè)，于是讓上海的同事去史泰博網(wǎng)站訂購。
客戶體驗(yàn)流程
進(jìn)入史泰博網(wǎng)站，頁面設(shè)計(jì)還可以，正如史泰博的標(biāo)語——滿足辦公所需，商品應(yīng)有盡有。因第一次在史泰博購物，在導(dǎo)航目錄尋找所需商品并不容易，于是致電客服熱線。在導(dǎo)購小姐親切耐心的指導(dǎo)下，找到了想買的商品。商品頁面中提供在線比貨，可以輕而易舉地參考到同等價(jià)格的類似商品。但商品介紹過于簡單，沒有編輯推薦或用戶評價(jià)，而且同一雜志架比其它的購物網(wǎng)站略貴。 通過便捷的網(wǎng)上注冊，很輕松地下定購單，整個(gè)過程僅需要2、3分鐘?？墒侵荒苓x擇現(xiàn)金貨到付款，不能刷卡。下單后收到客服的確認(rèn)電話，但表明不會發(fā)電郵確認(rèn)，并說好2天后送貨。到預(yù)定的送貨日，突然接到了史泰博客服的電話，說我們定購的雜志架目前缺貨，將延期送貨，具體日期另外通知。翌日，史泰博的送貨人員，在沒有任何預(yù)先通知下突然送貨，莫名其妙。原先我們預(yù)定的雜志架是黑色的，但送來是個(gè)銀色；并且未有安裝，只是一堆零件，致電客服：“史泰博可以提供免費(fèi)安裝，但要預(yù)先說明，否則默認(rèn)自行安裝。”唯有自己安裝，但缺幾個(gè)件零件，再致電客服?？头〗惴浅６Y貌地告知會直接與廠商聯(lián)系。 又過了2天，沒有收到任何回復(fù)，又再致電客服?？头〗阌浧鹞覀冊?jīng)不止一次撥打客服熱線，問是否上次打電話來說突然送貨、顏色不符與缺少零件的客戶，原來還記得我們提出的疑問和要求，那為什么不解決問題呢？客服小姐解釋，可能是史泰博內(nèi)部信息暫時(shí)不暢所致，希望我們諒解。幸好，缺少的零件在公司備用的工具箱里找到。之后史泰博郵寄了可以積分的會員卡，以及精美的全彩色導(dǎo)購手冊。至此，史泰博的購物體驗(yàn)結(jié)束。
上圖是在史泰博購物的客戶體驗(yàn)流程圖，從進(jìn)入史泰博網(wǎng)站開始到整個(gè)購物過程結(jié)束?？v軸代表客戶感情的變化從最好的正面感覺到最差的負(fù)面感覺。橫軸代表整個(gè)體驗(yàn)流程時(shí)間的順序。20個(gè)體驗(yàn)流程點(diǎn)構(gòu)成了一條完整的情感曲線（Emotion Curve）。