三星品牌戰(zhàn)略
一、世界一流品牌的戰(zhàn)略目標──趕超行業(yè)霸主索尼
三星電子的戰(zhàn)略目標不僅是做最成功的企業(yè)，而是要把三星打造成全球電子行業(yè)的領導品牌。為此三星設定了一個最強有力的競爭對手，發(fā)誓努力趕上并最終超越它，這個目標就是索尼。因為在全球500強排序中，索尼是唯一排在三星電子之上的電子類企業(yè)毫無爭議的全球霸主。
1997年以前，三星電子還不得不從索尼購買芯片。但自從把索尼作為自己趕超的目標 后，三星不惜重金建設自己強大的研發(fā)隊伍，在技術上虛心地向日本人學習，派技術人員前往索尼等技術強大的日本公司學習，最終突破了技術門檻?，F在三星在技 術上已成為世界頂尖級的技術創(chuàng)新公司，在包括移動電話、手持計算設備、平面顯示器以及超薄筆記本電腦等眾多領域創(chuàng)造了一系列的尖端技術。為了超過索尼，三 星電子除了在數碼相機、顯示器、音響等領域頻繁出擊外，還對索尼最薄弱的部分──手機展開了最猛烈的攻擊。近年來，由于索尼手機因缺乏創(chuàng)新、經營不善導致 虧損，索尼謀求與昔日全球手機霸主愛立信手機部門的合并，并成立了索尼-愛立信公司，但三星還是在2002年以優(yōu)異業(yè)績超過了索愛。在目前的全球手機市場 上，消費者公認的最漂亮、最受歡迎的手機不是索尼而是三星，這完全顛覆了索尼在消費電子領域頂尖角色的圖景。從1998年以來，三星電子共獲得了17項工 業(yè)設計大獎，連續(xù)5年成為獲獎最多的公司。獲獎總數與美國蘋果公司持平。不久前，三星電子獲得2002年度美國工業(yè)設計獎(IDEA)中的5項大獎，這個 由美國工業(yè)設計協會頒發(fā)的年度工業(yè)設計獎是全球工業(yè)設計界最重要的獎項之一。三星與蘋果公司并列第一，同為本屆工業(yè)設計獎中獲獎最多的公司，并領先于 IBM、NEC、佳能、索尼、日立、三菱和富士通。這一成績證明三星電子領先的設計理念得到了全球的認可，使其向建立世界超一流企業(yè)的目標邁出了堅實的一 步。
2003年6月5日，在由會長李健熙和子公司社長等50多人出席的紀念“新經營10 周年”社長團會議上，三星確定了更高層次的戰(zhàn)略目標：力爭到2010年發(fā)展成銷售額達270萬億韓元和稅前利潤30萬億韓元，確保品牌價值700億美元和 50種世界一流產品的“世界最受尊敬的企業(yè)”。
二、世界一流品牌的形象杠桿──規(guī)劃高附加值產品識別
產品是品牌識別的主要載體，規(guī)劃好品牌在產品層面上的識別可以迅速提升品牌價值，不斷累積品牌資產。三星卓越的品牌戰(zhàn)略管理，就是基于成功構筑了“技術領先、時尚簡約、高檔高價值、數碼e化”的產品識別，無論是三星手機、數位電視、顯示 器還是MP3、筆記本電腦、投影儀，無一不體現出“設計時尚簡約、氣質尊貴高雅、功能強大先進、操作簡單方便”的特色，無一不體現出領袖群倫的卓越品質， 無一不體現出業(yè)內領先、無人企及的高價值、高檔次，無一不體現出年輕時尚、引領潮流、事業(yè)有成的產品使用者形象。
三星成功的產品識別，僅僅體現在追求技術領先上是遠遠不夠的。正如三星全球市場營運部經理Eric Kim先生所說的“我們取得成功的最重要一點，就是從我們的競爭對手的＇比你更酷＇的營銷策略中汲取了經驗”，三星更在產品的工業(yè)設計、功能配置、滿足消 費者對時尚、品位、精神體驗方面的需求上煞費苦心。全球第一個珍珠白色的手機、第一個掛在脖子上的手機、第一個增加人體生理節(jié)律的手機，全部出自三星。 2001年，三星在中國市場上推出第一臺具有雙屏顯示功能的手機──SGH-A288，以其迷人簡約的款式造型、酷得讓人發(fā)瘋的時尚色彩，引發(fā)了雙屏手機 銷售“井噴”，競爭對手紛紛效仿，一舉打破諾基亞長期構筑的直板式手機占據領導地位的市場格局。隨后，三星推出彩信照相手機SGH-V208，在時尚簡約 主義下完美演繹的 角外形與高雅的機身外殼，時刻綻放動人的高貴氣質；獨創(chuàng)180度旋轉內置照相鏡頭，具有2倍數碼變焦、10級明亮度調節(jié)功能；配備65,000色高清晰度 LCD彩色內屏，128 x 160圖元、1.8英寸的超大螢幕，圖片顯示更清晰，色彩更生動艷麗；GPRS功能配以WAP 1.2瀏覽器，讓用戶疾速馳騁網路，圖片、動畫和鈴音的下載輕松實現。2003年，三星電子精心打造的CDMA高端手機精品SCH-A599絢亮登場，再 開通訊產品時尚化、潮流化的先河。設計上著重突出了時尚、簡約的現代風格，并融合了尖端的通信科技，恰如其分地詮釋出年輕貴族們追求時尚、講究品味、奮發(fā) 工作的生活觀念，成為新一代年輕領袖們的掌上新貴；借助SCH-A599攜帶的WAP瀏覽器，用戶不僅可以查詢網上資訊，而且還能下載圖片和音樂，讓原本 單調的工作洋溢起個性化的色彩；63.9克的超輕身軀，配以酒紅、珍珠白、金屬銀、香檳金和海洋藍等五種亮麗色彩，使A599異常卓顯個性風采; 16和弦鈴聲音樂另外特別加入了多首中國流行音樂和民謠，還允許用戶通過PC連線或WAP網路下載自己喜愛的曲目。正如香港著名時裝設計師張?zhí)鞇蹚膶I(yè)設 計師的角度給予的評價：“三星A599的設計思路充分表達出了實用性與裝飾性的完美結合，無論是色彩的搭配運用，還是各個配件的布局組織，都給人以別具匠 心的感覺，在時尚性和藝術性上表現相當出色。”
作為三星數碼戰(zhàn)略的統帥，三星筆記本電腦產品的品牌建設自然受到了格外的重視，不僅 將筆記本電腦產品定位為數碼產品的統帥，使得消費者難道將它與知名的三星數碼產品區(qū)分開來；而且三星筆記本電腦的每一款產品都做到了形式新穎、風格時尚， 淋漓盡致的體現了三星新的品牌識別。在三星筆記本電腦進入中國之前，IBM、康柏、東芝、聯想等廠商的產品線覆蓋了從高到低的各個層面，牢牢占據了大部分 的市場份額。三星放棄了走了十年的“傳統”筆記本電腦路線，選擇了“集中優(yōu)勢力量、避實就虛”的側翼攻擊戰(zhàn)略，面對大部分追求時尚、個性化、不愿受傳統束 縛的主流消費群體，2001年以一款輕薄、時尚的NV5000作為“先遣部隊”，上演了一幕令無數人矚目的“搶灘登陸戰(zhàn)”。三星NV5000以當時世界上 最輕、最薄的筆記本電腦的形象出現，重量只有1.35公斤，厚度僅為21毫米；它獨特的“可移動網站系統”，配備了印表機、UBS等各種接口，并且裝有一 個DVD ROM及兩個音箱，更堪稱PC史上的一次革命；NV5000具有個性化的香檳金色和銀藍色外殼更是得到了時尚一族的青睞。三星NV5000筆記本電腦的優(yōu) 異設計和性能，獲得了INTEL頒發(fā)的INTEL創(chuàng)新電腦獎和“IF設計獎”。繼而，三星又輔以功能與時尚并重的GT9000和GT9000Pro，三劍 齊發(fā)，分別在超輕薄、光軟互換和全內置三大領域中取得了顯著優(yōu)勢。而后，三星電子又分別在2002年3月份推出了全世界最輕薄的Q10；在5月底 Intel發(fā)布P4-M后的第一時間發(fā)布了最輕薄的全尺寸筆記本P10和功能強大的T10三款產品，三星電子在高端零售筆記本市場搶占了相當大的市場份 額。
三、世界一流品牌的助推火箭──不懼風險推行TOP贊助計劃
1996年，三星電子會長李建熙強調品牌價值在競爭中所起的巨大作用，立志把三星品 牌價值迅速提高到世界頂級水平。他力排眾議，堅持認為要把三星打造成世界頂級品牌，做奧林匹克頂級贊助商（TOP計劃）是惟一的一條道路。從此，三星電子 開始大膽地開展全球性的品牌資產管理規(guī)劃，并每年拿出20億美元（體育營銷約占20%）的市場營銷費用，并將奧林匹克TOP贊助計劃作為其體育營銷的最高 策略。
TOP計劃源于1985年，又稱奧林匹克合作伙伴計劃，4年一期。加入該計劃的企業(yè) 獲得“奧林匹克全球合作伙伴”的稱謂，享有在全球范圍內使用奧林匹克知識產權、開展市場營銷等權利及相關的一整套權益回報，并且是奧運會、國際奧會、奧運 會組委會和奧運會組委會以及200多個國家和地區(qū)奧會和奧運會代表團的官方贊助商。另外，TOP伙伴還享有在全球范圍內產品、技術、服務類別的排他權利。 TOP計劃只授予那些國際型企業(yè)的頂級贊助商：除了企業(yè)及其產品具有居于世界領先地位的高尚品質和良好形象，擁有充足的全球性資源的跨國公司外，還要求企 業(yè)能協助推行國際奧會的營銷計劃。同時規(guī)定在同一行業(yè)中只能挑選一家企業(yè)。而每期只有10家～12家國際一流企業(yè)可以作為世界范圍的奧運會贊助商。
從1997年進入第四期TOP計劃以來，三星TOP贊助計劃一發(fā)而不可收：1998 年贊助長野冬季奧運會，2000年贊助悉尼奧運會，2002年贊助鹽湖城冬季奧運會，2004年雅典奧運會，2006年第二十屆都靈冬季奧運會，近期三星 又將以無線通訊設備全球官方合作伙伴的身份，與可口可樂、美國通用電器、松下電器等8家巨型企業(yè)集團一起，叁與2008年第二十九屆北京奧運會全球贊助商 計劃。三星再度贊助TOP計劃，使其有機會在未來的日子 ，憑其頂級贊助商的頭銜，再次與可口可樂、柯達這樣的世界頂級品牌一起同臺表演。這使三星顯然躋身于世界一流品牌的行列中。三星電子負責宣傳的副總裁張一 炯先生在接受《中國經營報》記者采訪時坦言，體育營銷是三星戰(zhàn)略營銷的重點，三星正式簽約贊助2008年北京奧運會，“是想提高三星在無線通訊方面，以至 整個三星品牌的形象，而提高三星品牌形象是根本目的。”三星電子負責技術的副總裁樸商鎮(zhèn)先生表示，“三星將通過自己最先進的無線通訊技術，讓2008年成 為不同以往的心曠神怡的奧運會。”據透露，那時，三星將使人們能夠通過手機觀看比賽，而目前三星正在進行周密的計劃，要讓6年后的北京奧運會成為奧運會的 典范。可以想象，6年后三星的無線通訊設備和技術必將在北京奧運會出盡風頭，三星的品牌價值無疑又將更上一層樓。
四、世界一流品牌的營銷策略──高層次的營銷手段
為了樹立產品的高檔形象，三星無論在廣告宣傳，還是銷售渠道上都給人以高檔的印象。 無論是移動電話、DVD播放器，還是MP3，三星都力圖將產品定位于高端市場，而不是廉價貨。與同類產品相比，一般三星電子產品更具特色，功能更多，這使 得其產品價格要高出30個百分點。由于美國在全球市場的領導地位，決定三星極為重視這個市場。但是在美國，除非生活在時代廣場旁邊的三星廣告牌附近，三星 品牌完全被東芝、富士通、松下電器等亞洲品牌淹沒了。對美國人來說，索尼可以說在這些品牌中一枝獨秀，許多人對三星的質量依然心存懷疑。于是，近年來三星 一直投入大量的資金要讓美國人熟悉三星商標，從而扭轉過去人們把它看做是廉價品牌的看法。比如，在前不久舉行的鹽湖城冬奧會上，三星花費1500萬美元的 巨額贊助費贊助冬奧會，為其產品促銷。另外，三星還用一家廣告商取代了幾十家廣告商，以使三星廣告的外觀和給人的感受更一致。在最近的廣告上，一對父子球 迷高速奔跑，不是去賽場，而是去廣場上通過三星電視看足球賽。除此，還在美國推出了一系列超現實主義的廣告，突出一個被三星公司稱為“雪女” (SnowWoman)的絕世美女的形象。整個活動看上去花費甚巨，高雅不凡。人們預測一旦此舉成功，三星的蠃利和知名度均會水漲船高。
三星電子另一個提升其產品公眾形象的舉措是將其產品撤出一些大型連鎖商店如沃爾瑪和Kmart，因為來這些連鎖超市的用戶更看重產品的價格，而不是產品的質量。為此，三星將撤出的產品如DVD、電視以及電腦轉移至BestBuy、 Sears、CircuitCity以及其它一些高級專業(yè)商店進行銷售，因為這些商店看重的是產品的質量和品牌。為了讓用戶體驗到數位家庭的舒適和便利， 三星電子推出了以TCP/IP為基礎的數位家庭網路解決方案─Home Vita，該工程在韓國擁有100個實驗室，并在漢城、香港設立多個體驗中心，通過一個無線的Webpad（網路遙控器）或WAP移動電話或任何聯網的電 腦，就可以對整個家居實現智慧化、綜合性的控制，把家庭自動化的理想提高了一個一個更高的層次。到現在為止，我們僅看到三星電子推出來這種實用的系統。
近些年三星不僅對重大體育賽事的贊助活動熱衷異常，自2000年開始推行全新的品牌 宣傳─“SAMSUNG DIGITall：everyones invited TM(三星數位世界歡迎您)，三星針對各個目標地區(qū)開展的以普及數碼應用為核心的各種各樣的全民數碼活動也在十分頻繁地進行：北京數碼體驗館的設立、連續(xù) 兩屆三星Digital Man選撥賽、2002年上海Cebit Asia資訊技術展覽會、2003年4月正式開賽的三星杯美麗新視界2003DV/數碼知識電視大賽等。就是希望通過上述市場營銷方式使得三星電子嶄新的高品質的形象和消費者需求的生活化的產品深入人心。