SARA LEE，一個(gè)世界500強(qiáng)公司的名字，雖然已經(jīng)在中國(guó)國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)多年，但是知名度卻一直不是很高。作為一個(gè)年銷售額逾200億美圓的跨國(guó)企業(yè)，他本來(lái)應(yīng)該在中國(guó)市場(chǎng)上有更大的一些作為，但是，限于種種原因，他卻一直未能大展拳腳，作為SARA LEE中國(guó)的前華東地區(qū)銷售經(jīng)理，我想用自己的一些工作經(jīng)歷，來(lái)管窺一下這個(gè)公司在中國(guó)的一些發(fā)展——有時(shí)候，大公司失敗的經(jīng)驗(yàn)也許對(duì)后來(lái)者更有益處。
SARA LEE在中國(guó)的業(yè)務(wù)主要是家居和個(gè)人護(hù)理品以及絲襪。作為雄霸美國(guó)食品行業(yè)的SARA LEE蛋糕，在籌備一年之后放棄了在中國(guó)的投資。日用產(chǎn)品主要是鞋油和家庭用的清潔劑以及殺蟲(chóng)劑、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品。絲襪則是收購(gòu)了上海的華高(但是最終又賣掉了華高)。家居和個(gè)人護(hù)理品簡(jiǎn)稱H&BC，它是和華高分開(kāi)操作的，我當(dāng)時(shí)，便是在H&BC任職。
為什么要去SARA LEE?
去SARA LEE之前，我在瑪氏中國(guó)工作，瑪氏是食品行業(yè)公認(rèn)的最佳公司，是德芙、M&M’S、士力架、彩虹糖等巧克力糖果品牌和偉嘉貓糧和寶路狗糧的產(chǎn)品制造商。瑪氏被認(rèn)為是食品行業(yè)的寶潔，不僅提供遠(yuǎn)高于同業(yè)的薪水，也提供很完善的福利和員工培訓(xùn)?，斒系恼衅敢彩菢O其的嚴(yán)格，記得最后一輪的面試，我們是在香格里拉飯店進(jìn)行了整整一天。在瑪氏，我學(xué)習(xí)到了經(jīng)典的快速消費(fèi)品的操作技巧，但是，過(guò)于完善的銷售體系也無(wú)法讓自己能有更大的一些個(gè)人發(fā)揮。而SARA LEE正是提供了這樣的一個(gè)舞臺(tái)給我，在SARA LEE，我第一次成為一個(gè)區(qū)域的銷售經(jīng)理，第一次向全國(guó)銷售經(jīng)理匯報(bào)，回憶起在這家公司的種種，還是要從招聘開(kāi)始說(shuō)起。
當(dāng)時(shí)招聘我的有三個(gè)人，全國(guó)銷售經(jīng)理——一個(gè)只比我大一歲的國(guó)外回來(lái)的MBA，他在新加坡加入SARA LEE，在擔(dān)任品牌經(jīng)理若干年之后擔(dān)負(fù)起了全國(guó)銷售經(jīng)理的重任，那一年，我27歲，他28歲。人力資源總監(jiān)——一個(gè)很專業(yè)的職業(yè)女性，問(wèn)題總是切中要害。銷售和市場(chǎng)總監(jiān)——一個(gè)很可愛(ài)的英國(guó)老頭，其實(shí)也就是50歲不到，后來(lái)，我們都稱呼他為老MIKE。全國(guó)銷售經(jīng)理的年輕讓我感到很驚訝，但是他的言談舉止卻又十分的老成和職業(yè)。我已經(jīng)記不得招聘中他問(wèn)我話的細(xì)節(jié)了，只是SARA LEE的企業(yè)文化的概述讓我記憶深刻“分權(quán)和企業(yè)家精神”。老MIKE是個(gè)很外向的人，在他身上似乎有著20歲年輕人才有的朝氣。在這次招聘中，我被錄取了，職位是浙江省經(jīng)理。
若干年后我問(wèn)自己，這次選擇到底是正確的嗎?答案是肯定的，SARA LEE確實(shí)是一個(gè)能夠給人很大空間發(fā)揮的公司，也對(duì)每個(gè)銷售人員有著充分的肯定和尊重。那個(gè)春天，剛到SARA LEE，一切都是新的。
入職之初
入職的第一天，我在上海的中國(guó)總部，銷售和市場(chǎng)總監(jiān)、全國(guó)銷售經(jīng)理、現(xiàn)代渠道發(fā)展經(jīng)理、人力資源經(jīng)理、各個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理、銷售控制經(jīng)理、信用控制經(jīng)理一個(gè)個(gè)的輪番給我介紹和培訓(xùn)，在會(huì)議室里，聽(tīng)課的只有我一個(gè)人，他們每個(gè)人都對(duì)我很友好，仿佛看到我就覺(jué)得浙江的銷售有希望了——這自然也給了我很大的壓力。受完了這一天的培訓(xùn)，我回到了自己的城市，開(kāi)始了新的工作。
上班的地點(diǎn)是在經(jīng)銷商的公司里，這讓我有點(diǎn)不大習(xí)慣，我還是第一次做這種“嵌入式管理”。我手下，有四個(gè)“兵”。但是公司已經(jīng)告訴我這四個(gè)“兵”已經(jīng)被公司列入解雇名單了。開(kāi)始的第一天，確實(shí)感到有點(diǎn)茫然，公司的產(chǎn)品、報(bào)價(jià)單還需要熟悉，經(jīng)銷商的公司也需要熟悉。零售網(wǎng)點(diǎn)也需要熟悉——雖然這個(gè)城市的零售網(wǎng)點(diǎn)我是再熟悉不過(guò)了，但是產(chǎn)品已經(jīng)完全不同了，我再也不是和巧克力、寵物食品打交道了，我現(xiàn)在要做的是奇?zhèn)?、金雞鞋油、可麗清的清潔劑和獵殺殺蟲(chóng)水。上班的第一天，我和經(jīng)銷商的總經(jīng)理，部門經(jīng)理和業(yè)務(wù)代表一一做了簡(jiǎn)單的自我介紹，然后又仔細(xì)看了如同天書一樣的對(duì)帳清單。我已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，我要接手一個(gè)爛攤子了。經(jīng)銷商在第一次見(jiàn)面的時(shí)候就開(kāi)始給我“吃藥”了，我默默的聽(tīng)著，沒(méi)有發(fā)表什么意見(jiàn)。因?yàn)槲蚁嘈?，機(jī)會(huì)是談不出來(lái)的，市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，一定還是在市場(chǎng)里才能找到的。
第二天，我約了其中的一個(gè)業(yè)務(wù)代表出去跑店，在前一天，我已經(jīng)檢查了她的跑店路線。當(dāng)時(shí)正是獵殺殺蟲(chóng)產(chǎn)品開(kāi)始新的一輪鋪貨的時(shí)候，殺蟲(chóng)產(chǎn)品是個(gè)季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，如果不抓住時(shí)令，就會(huì)錯(cuò)過(guò)一年的銷售機(jī)會(huì)。我們首先跑的是一家中型的超市，在這個(gè)超市里，陳列著我們公司的一個(gè)貨架，但是問(wèn)題是位置不大好。業(yè)務(wù)代表向我解釋說(shuō)，這是由于別的位置已經(jīng)給雷達(dá)、必?fù)涞葟?qiáng)勢(shì)品牌占滿了，所以得不到好的貨架位置。但是位置真的就是這樣不能改變了嗎?為了給這個(gè)業(yè)務(wù)代表上課，我把放在最好的位置的必?fù)涞呢浖苡采陌崃顺鰜?lái)，然后把我們的貨架塞了進(jìn)去。超市里的理貨員顯然是弄不懂我們?cè)诟蓡?，奇怪的看著我們，被我們這樣硬搬貨架的舉動(dòng)嚇了一大跳，但是這個(gè)時(shí)候，我們已經(jīng)搬好了貨架，并且在貨架后面加上了固定的鋼絲。這時(shí)候來(lái)了一位必?fù)涞慕?jīng)銷商的業(yè)務(wù)員，看到自己的貨架被搬了地方，也楞住了，但是她還是無(wú)奈的看著獵殺貨架后面死鉚著的鋼絲，不知道如何辦才好，我對(duì)她說(shuō)：“現(xiàn)在開(kāi)始這是我們獵殺的位置了，我們一定得放在這里，你自己看著辦，可以去搶雷達(dá)的位置，但是你不能搶我的位置，因?yàn)槲乙欢ㄟ€會(huì)再搶回來(lái)的。”日化行業(yè)的銷售人員很少能見(jiàn)到這樣“野蠻”搶位置的人，瑪氏的工作經(jīng)歷，融入我血液中的絕對(duì)不是花錢買陳列的概念，而是動(dòng)手搶陳列。這次的實(shí)地指導(dǎo)，給了業(yè)務(wù)代表很大的啟發(fā)，原來(lái)，在日化行業(yè)里還可以這樣動(dòng)手搶位置。
在幾天的跑店之后，我基本了解了整個(gè)市區(qū)的分銷和陳列的情況，也灌輸給了經(jīng)銷商一些陳列的基本概念，這時(shí)候，我要開(kāi)始給我的經(jīng)銷商上課了，要他知道他必須做到如何的分銷標(biāo)準(zhǔn)以及怎么去做。針對(duì)弱勢(shì)品牌的現(xiàn)狀，我制定的分銷標(biāo)準(zhǔn)基本是“跟隨”的戰(zhàn)術(shù)。
奇?zhèn)ナ侨缦碌年惲袠?biāo)準(zhǔn)
1)凡是有紅鳥(niǎo)產(chǎn)品的商店必須陳列奇?zhèn)?/p>
2)緊靠紅鳥(niǎo)
3)陳列面不得少于紅鳥(niǎo)
4)區(qū)域化陳列
5)快銷的黑色必須是普通品種2-3倍的陳列面
家居清潔產(chǎn)品的陳列標(biāo)準(zhǔn)
1)AB類店100%分銷。A類店要出齊所有SKU
2)C類店選擇快銷產(chǎn)品
3)緊靠當(dāng)?shù)曜羁熹N的產(chǎn)品(比如莊臣或者藍(lán)月亮)
4)快銷產(chǎn)品必須是普通產(chǎn)品2-3倍的陳列面
獵殺在銷售季節(jié)的陳列標(biāo)準(zhǔn)
1)AB類店100%分銷，出齊所有SKU。
2)C類店選擇快銷品種
3)緊靠雷達(dá)
4)快銷品種應(yīng)是普通品種2-3倍的陳列面。
在制定陳列標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，我給經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)代表講了2個(gè)小時(shí)的陳列課程，詳細(xì)解釋了為什么我們要如此重視陳列，陳列能為我們帶來(lái)什么樣的好處。并且規(guī)定市區(qū)的所有AB類店必須記CALLCARD。所謂的CALLCARD，就是記錄商店進(jìn)銷存的表格。很多時(shí)候，業(yè)務(wù)員出去一天就是“放洋”了一天，究其原因，是因?yàn)闆](méi)有很好的報(bào)表管理系統(tǒng)來(lái)規(guī)范他們一天的行為。而CALLCARD是很難偽造的東西，因?yàn)榭梢詮慕?jīng)銷商那里的開(kāi)單數(shù)據(jù)和商店的實(shí)際庫(kù)存中檢查。除了CALLCARD以外，我還要求業(yè)務(wù)代表記錄每天的建議定單數(shù)，也就是在商店里拿到的定單。對(duì)于跑店路線，我也重新做了劃分，給每個(gè)業(yè)務(wù)代表都加了碼，并且規(guī)定這是一周做循環(huán)的，不允許有變動(dòng)。陳列標(biāo)準(zhǔn)、CALLCARD、跑店路線圖、月度和周工作計(jì)劃和REVIEW、日定單報(bào)表，我自己做了這些基本的銷售表格，每天檢查業(yè)務(wù)代表的工作并對(duì)他們的工作進(jìn)行指導(dǎo)。