案例兩則：藍(lán)泡泡和義烏客戶
一）藍(lán)泡泡
藍(lán)泡泡是在99年夏末秋初推出的一個(gè)新產(chǎn)品。作為家居系列產(chǎn)品的一個(gè)延伸，它的用途是作為抽水馬桶用的清潔和芳香劑，它的目標(biāo)客戶是使用抽水馬桶的家庭。這個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的很不錯(cuò)，包裝精良，唯一美中不足的是價(jià)格是當(dāng)時(shí)該品類中第一品牌莊臣藍(lán)潔靈的兩倍。
在定貨的時(shí)候，我和經(jīng)銷商對(duì)這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行了研究，公司似乎并不是很重視這個(gè)產(chǎn)品，但是，我們的討論結(jié)果是這個(gè)產(chǎn)品將會(huì)是個(gè)明星產(chǎn)品。首先，這個(gè)產(chǎn)品便于陳列，而且陳列也將對(duì)銷售產(chǎn)生極其重要的影響——而陳列，正是我們唯一可以向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡的地方。第二，產(chǎn)品價(jià)格固然對(duì)銷量有很重要的影響，但是畢竟還只是幾塊錢一個(gè)的東西，沖動(dòng)性消費(fèi)的可能性很大，況且我們有獨(dú)特的香味，這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的，可以作為人員促銷時(shí)的最大賣點(diǎn)。第三，藍(lán)泡泡的名字特別的好，朗朗上口，很容易記。產(chǎn)品推廣的成功與否與銷售人員和經(jīng)銷商的重視是密切相關(guān)的，藍(lán)泡泡一上市，我們就下了很大的“賭注”，作為最重要的產(chǎn)品來推廣。在一周的時(shí)間，我們就進(jìn)了所有目前有生意往來的商店，并且繼續(xù)實(shí)行“跟隨戰(zhàn)術(shù)”的弱勢(shì)品牌的陳列原則，跟著莊臣的藍(lán)潔靈陳列，在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，我們?cè)诖笾行纬械年惲芯鸵呀?jīng)基本和藍(lán)潔靈持平，在大賣場(chǎng)甚至超過了他們，唯一的弱項(xiàng)是他們能自然分銷到的小型的便利店。我?guī)е?jīng)銷商的業(yè)務(wù)代表跑了很多商店，無論是分銷還是銷售形勢(shì)都比我們預(yù)計(jì)的還要好，促銷小姐關(guān)于香味的推介也很得顧客的認(rèn)同，我們從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里爭(zhēng)奪了很多的市場(chǎng)份額。
鋪貨的成功，更大的激勵(lì)了我和經(jīng)銷商的士氣，我向公司申請(qǐng)了一些促銷計(jì)劃，在主要的大賣場(chǎng)進(jìn)行了DM、堆地陳列、掛架陳列、人員促銷。難能可貴的是，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)代表水平經(jīng)過培訓(xùn)大大的提高了，很懂得搶陳列面，甚至有人在大賣場(chǎng)不花錢的拿到了小堆地。那段時(shí)間真的是很忙，全國(guó)銷售經(jīng)理很多次打電話給我，我都在賣場(chǎng)里做堆地，他問我怎么這么忙，我說沒有人啊，生意好起來了人手不夠啊，在不斷的這樣“叫”之后，最終全國(guó)銷售經(jīng)理還是批準(zhǔn)了我在浙江的招聘計(jì)劃。
應(yīng)該花些文字來說一下我們的這位客戶管理主任，VICTOR ZHANG是一位很值得讓我驕傲的下屬。他是學(xué)機(jī)械出身，在新加坡工作期間學(xué)習(xí)了工商管理，回國(guó)后放棄了做外貿(mào)的工作，從瑪氏的理貨員做起，開始了銷售之路。招聘VICTOR的時(shí)候全國(guó)銷售經(jīng)理并不是很認(rèn)可，因?yàn)楫吘顾谙M(fèi)品行業(yè)的出身太低，但是在我的堅(jiān)持之下，老板還是認(rèn)可了他。
事實(shí)證明VICTOR確實(shí)是一位很具有天分的SALES，他和我外露的個(gè)性不同的是，他是個(gè)外柔內(nèi)剛的人，又從不放棄自己的立場(chǎng)。在SARA LEE，他的工作表現(xiàn)非常的優(yōu)秀，最早是管杭州，后來是管杭州寧波，最后是管浙江省，無一不顯示出了他在銷售、管理和談判上的才能。他現(xiàn)在，在國(guó)內(nèi)的一家大型企業(yè)負(fù)責(zé)全國(guó)的重點(diǎn)客戶。我相信在未來的職業(yè)生涯中，他還會(huì)走的更高。
VICTOR加入SARA LEE之后，成了我的左右手，尤其在分銷上，他的經(jīng)驗(yàn)起了很大的作用，也使得我有更多的時(shí)間去開發(fā)外埠市場(chǎng)以及和客戶溝通。藍(lán)泡泡是我們合作的一個(gè)經(jīng)典分銷案例，在賣的最好的時(shí)候，他負(fù)責(zé)的一個(gè)城市的藍(lán)泡泡的銷量居然占到了全國(guó)的50%?？偨Y(jié)藍(lán)泡泡的成功，不外乎以下幾點(diǎn)：
一是重視，實(shí)際上也證明了“態(tài)度決定一切”的名言，在別的區(qū)域還嘗試著在進(jìn)貨的時(shí)候，我們已經(jīng)認(rèn)準(zhǔn)了這是我們的重點(diǎn)產(chǎn)品。
二是綿密的分銷，CALLCARD的采用使得我們能很細(xì)致的追蹤每個(gè)分銷網(wǎng)點(diǎn)的分銷情況、陳列情況和銷售狀況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題和糾正缺點(diǎn)。SARA LEE的產(chǎn)品，主要集中在現(xiàn)代渠道銷售，所以，對(duì)每家門店的關(guān)注正是銷售的基石所在。
三是促銷跟進(jìn)及時(shí)，沒有廣告的產(chǎn)品，唯一可以借助的推動(dòng)力就是地面促銷。我們把有限的資源投入在了最好的幾個(gè)大賣場(chǎng)，堆地不僅提高了銷量，還成為了一種超市里的廣告畫，DM的價(jià)格促銷雖然對(duì)品牌并沒有太多的好處，但是偶爾為之未嘗不可，掛鉤陳列也是生動(dòng)化的一種補(bǔ)充形式。在一些大賣場(chǎng)，我們甚至從弱勢(shì)品牌一躍而成為了A類產(chǎn)品——也就是超市里不能斷檔的明星產(chǎn)品。
四是經(jīng)銷商的積極配合，經(jīng)銷商也知道我們費(fèi)用有限，加上我們的堅(jiān)持，在進(jìn)場(chǎng)、做特殊陳列的時(shí)候沾別的品牌的光的現(xiàn)象是很普遍的，說白了是用了經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的別的品牌的費(fèi)用。誰叫別的公司比我們有錢呢？
藍(lán)泡泡是其中最成功的一個(gè)分銷例子。對(duì)于分銷和陳列，我們確實(shí)是想盡了辦法，當(dāng)初為了夾擊紅鳥，我們甚至把認(rèn)定為南方“過了長(zhǎng)江就是死雞”的金雞鞋油進(jìn)入了超市（一般金雞只在北方的傳統(tǒng)渠道銷售），我們采取的陳列形式是用我們的兩個(gè)品牌把紅鳥鞋油夾在中間，因?yàn)榻痣u比紅鳥便宜，而奇?zhèn)t比紅鳥貴。這樣的陳列形式確實(shí)阻擊了紅鳥在超市的銷售。
專業(yè)的分銷和陳列技能，這才是弱勢(shì)品牌做市場(chǎng)的基本保證。
二）“沖貨”到巴基斯坦
義烏實(shí)際上對(duì)SARA LEE而言，是個(gè)很小的市場(chǎng)，在那里只銷售金雞，并且量也不是很大。我曾經(jīng)試圖說服義烏客戶去做零售網(wǎng)點(diǎn)，但是做慣批發(fā)渠道的經(jīng)銷商并不愿意接受這的改變。對(duì)義烏市場(chǎng)的了解和研究，是始于我在SARA LEE的工作經(jīng)歷，有一次，義烏的經(jīng)銷商確實(shí)讓我見識(shí)到了這個(gè)市場(chǎng)的能量和魔力。
在2000年年初，公司決定對(duì)獵殺產(chǎn)品進(jìn)行清盤，那時(shí)候公司的倉(cāng)庫積了一大堆的獵殺近期貨，準(zhǔn)備以一個(gè)比較低的折扣賣給經(jīng)銷商。但是這些近期貨賣到超市顯然是不合適的，超市的行規(guī)是不接受近期貨的。很偶然的一個(gè)機(jī)會(huì)，我和義烏的客戶說起了這件事情，義烏客戶的熱情讓我大吃一驚，他愿意接受這批貨物，而且越多越好！我當(dāng)時(shí)很懷疑他是否是要改日期做假貨來賣，這樣做我可不會(huì)答應(yīng)。但是義烏客戶告訴我的卻是銷往巴基斯坦的，并且巴基斯坦的下家客戶看過樣品后已經(jīng)愿意付定金了。在義烏客戶的再三催促下，我們終于達(dá)成了銷售意向和價(jià)格折扣。
義烏客戶的胃口大的驚人，渾然不似訂金雞時(shí)的小小的定單，來的幾次定單都大的驚人，后來居然把那些外箱已經(jīng)損壞的貨也要了去，在兩周的時(shí)間里，他賣掉了好幾卡車的貨，全部經(jīng)由集裝箱銷往了巴基斯坦。這兩周，義烏客戶狠很的賺了一筆，我也有了一個(gè)很高的銷售額。開月度會(huì)議的時(shí)候，別的經(jīng)理對(duì)我“沖貨”到巴基斯坦的事情都很驚訝，其實(shí)我更驚訝，因?yàn)榱x烏市場(chǎng)，就是這樣的一個(gè)讓人感到驚訝的市場(chǎng)。
這次事情之后，我對(duì)義烏市場(chǎng)也有了重新的認(rèn)識(shí)，逐漸意識(shí)到了傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道的重要差別，這些研究和體會(huì)，在拙作《FMCG的渠道和經(jīng)銷商管理變革》中也有所描述。
接管華東
這一年的10月底，我結(jié)婚了，在杭州的香格里拉飯店舉行了婚禮，瑪氏的老同事，SARA LEE的同事都給我來祝賀，老板給了我兩周的婚假。婚禮后的第3天，我和太太去了東南亞旅游。據(jù)說在我旅游的時(shí)候，銷售和市場(chǎng)總監(jiān)老MIKE正在問我去了哪里呢，怎么最近找不到我，我們的奇?zhèn)ギa(chǎn)品經(jīng)理對(duì)他說：RAYMOND正在泰國(guó)曬太陽呢。——這么多時(shí)間來的拼命工作，也是需要找個(gè)時(shí)間放松放松了。
11月底，我回到上海總部，開全國(guó)銷售會(huì)議。會(huì)議之前，全國(guó)銷售經(jīng)理就對(duì)我說，有重要的事情對(duì)我講，我相信不是壞事情，但是，也讓我忐忑了不少時(shí)候，甚至在開會(huì)時(shí)，也有偶爾走神。當(dāng)天的會(huì)議之后，全國(guó)銷售經(jīng)理找我單獨(dú)談話，內(nèi)容讓我無比振奮——基于一年來的良好工作表現(xiàn)，我已經(jīng)被任命為華東地區(qū)銷售經(jīng)理，負(fù)責(zé)浙江省、江蘇省和安徽省的銷售。當(dāng)?shù)氐匿N售人員將直接向我匯報(bào)工作。加上浙江招聘的客戶管理主任，現(xiàn)在，我已經(jīng)不是光桿司令了，總計(jì)有4個(gè)客戶管理主任向我匯報(bào)工作，我繼續(xù)向全國(guó)銷售經(jīng)理匯報(bào)。實(shí)際上，我以前的職位是應(yīng)該向華東地區(qū)銷售經(jīng)理匯報(bào)工作的，但是那個(gè)職位一直空缺，老板也表示過如果業(yè)績(jī)好，可以考慮這個(gè)位置?，F(xiàn)在，我以YTD的實(shí)際銷售回款同比去年253%的業(yè)績(jī)向老板證明了自己的工作能力，老板也把晉升的暗示變成了現(xiàn)實(shí)。
江蘇省的業(yè)績(jī)?cè)谡憬仙耐瑫r(shí)，同比去年倒退了近20%，接管這個(gè)市場(chǎng)是很難的，當(dāng)時(shí)南京和蘇北差不多已經(jīng)“淪陷”，只有蘇南的經(jīng)銷商在勉強(qiáng)的做點(diǎn)生意，安徽的金雞經(jīng)銷商也不是非常正常。在江蘇，我當(dāng)時(shí)最大的挑戰(zhàn)是在南京。這個(gè)城市不做，江蘇就談不上做。在剛接管華東的第一個(gè)月，我在南京談下了北京華聯(lián)，那次是談蘇州北京華聯(lián)的進(jìn)場(chǎng)問題。南京發(fā)達(dá)的賣場(chǎng)和超市渠道給我留下了深刻的印象。在瑪氏的時(shí)候，我曾經(jīng)在南京接受過一次談判技巧的訓(xùn)練，沒有想到一年之后，在南京又派上了用場(chǎng)。
做市場(chǎng)首先要找經(jīng)銷商，南京市場(chǎng)我并不是很熟悉，幸好我有當(dāng)?shù)氐目蛻艄芾碇魅卧?，在一個(gè)月的時(shí)間里，我們談下了當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)經(jīng)銷商，并且讓他們接受了我們的苛刻的貿(mào)易條件，首單現(xiàn)款20萬，并定有帳期的貨物15萬。但是那單定單，確實(shí)有壓貨的嫌疑，我在下單之前，曾經(jīng)寫了電子郵件給老MIKE，表示了對(duì)這單貨的擔(dān)心，因?yàn)檫@是一個(gè)全新的市場(chǎng)，一旦超市賣場(chǎng)沒有啟動(dòng)，那么經(jīng)銷商將被壓貨壓死。但是老MIKE那個(gè)時(shí)候正被來自亞太總部新加坡的業(yè)績(jī)壓力壓的喘不過氣來，沒有辦法，老板有壓力，我們也只好硬壓了。但是壓貨最終還是為未來的銷售帶來了禍根，南京市場(chǎng)的開發(fā)，并不是成功的，公司的后續(xù)支持并沒有跟上，我在SARA LEE，并沒有完全完成對(duì)江蘇市場(chǎng)的整頓，就不得不離開
了公司,回想起來，心中還是非常的遺憾，江蘇市場(chǎng)雖然也是逐步的走上了正軌，但是公司高層，那個(gè)時(shí)候已經(jīng)是飄搖不定，南京已經(jīng)變成了一個(gè)壓貨之后就沒有任何支持的市場(chǎng)了。望著經(jīng)銷商倉(cāng)庫的貨物，我也是無比的著急。雖然有業(yè)績(jī)，但是我知道，如果不疏通“下水道”，那么今天的業(yè)績(jī)就會(huì)變成明天的遺留問題。但是，我無能為力，公司已經(jīng)顧不得這么多了，所有的業(yè)績(jī)都是為了今天，為了活過這個(gè)月。
來了臺(tái)灣人
最讓人懷疑的事情終于發(fā)生了，總裁和老MIKE離開了SARA LEE，大家都在傳說這是由于銷售下滑，亞太區(qū)又開始兩年前做過的同樣的事情，換總裁和總監(jiān)了。新來了一個(gè)總裁是臺(tái)灣人，他把我們所有的銷售人員都召集到了上海總部開會(huì)。臺(tái)灣人的初始印象給人總是很好的，在猛烈地批評(píng)了一頓前任之后，他洋洋灑灑的吹噓了一下自己在別家公司的經(jīng)歷和對(duì)未來的展望，我的下屬開始對(duì)這個(gè)臺(tái)灣人印象也不壞，覺得象是個(gè)不錯(cuò)的人。但是，沒有一個(gè)有職業(yè)道德的總裁會(huì)如此批評(píng)前任的，況且前任總裁還在辦公室里收拾行囊。
我們的總裁，寬厚的STEVE拎著大包和我們（包括辦公室的阿姨）一一告別之后，我知道，我們的日子也不會(huì)很長(zhǎng)了。臺(tái)灣人在職場(chǎng)上流傳著的種種說法果然不是空穴來風(fēng)，他解雇了全國(guó)銷售經(jīng)理，并且發(fā)表了一份充滿著污蔑言語的MEMO，讓人感到很不舒服，因?yàn)榭鐕?guó)公司哪怕是解雇員工，也絕對(duì)不是這樣來詆毀一個(gè)人。全國(guó)銷售經(jīng)理去了國(guó)外繼續(xù)深造，接下來是我們了，華南區(qū)經(jīng)理也辭職去了美國(guó)，上海的經(jīng)理也被解雇，我呢，是第三個(gè)，這個(gè)臺(tái)灣人否認(rèn)了全國(guó)銷售經(jīng)理批準(zhǔn)給我的所有市場(chǎng)費(fèi)用，居然說這些費(fèi)用要從我的工資中扣除，我打去上海的電話他一個(gè)也不接。在全國(guó)銷售會(huì)議上，我用沉默來表示我的抗議，會(huì)議沒有結(jié)束，我就收拾行李回家了，因?yàn)槲乙呀?jīng)不能再忍受這樣沒有職業(yè)道德的做法了，我離開了SARA LEE。接下去，全國(guó)所有的區(qū)域經(jīng)理全部辭職或者是被解雇，這個(gè)公司，變成了這個(gè)臺(tái)灣人的家天下。我，還有很多的同事都受到了刁難，至今，我的差旅費(fèi)用還未給報(bào)銷，工資也未拿完。我們發(fā)了傳真去亞太區(qū)總部和荷蘭H&BC總部投訴。這個(gè)臺(tái)灣人，也在一年之后被SARA LEE解雇，我在今年去看望老上司老MIKE的時(shí)候，老MIKE提起這個(gè)臺(tái)灣人還是余怒未消，用了一個(gè)動(dòng)物的名詞來形容他。
SARA LEE的遺憾
我們不能因?yàn)橐粋€(gè)臺(tái)灣人來否定SARA LEE，這家跨國(guó)企業(yè)只是還未了解到在中國(guó)應(yīng)該是如何做生意的。老MIKE也是一個(gè)很有銷售經(jīng)驗(yàn)的總監(jiān)，在東南亞取得過很大的成功，但是，SARA LEE的中國(guó)策略卻處處受到制肘，老MIKE也非常的無奈，正是這種無奈，促使他在離開SARA LEE之后自己開設(shè)了公司，在中國(guó)這片熱土上開拓真正屬于自己的事業(yè)。
SARA LEE一直未能象競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手莊臣一樣在中國(guó)投入廣告。實(shí)際上SARA LEE的產(chǎn)品品質(zhì)十分的優(yōu)異，金雞本來就是國(guó)內(nèi)最暢銷的鞋油，但是長(zhǎng)期只是在傳統(tǒng)渠道操作，自然也隨著傳統(tǒng)渠道的不斷萎縮而自然的萎縮。奇?zhèn)バ褪鞘澜绲谝黄放频男?，但是?duì)市場(chǎng)的投入又太小，雖然在A類店的銷售并不比紅鳥差，但是因?yàn)闆]有象紅鳥這樣大幅度的廣告投入作為鋪墊，一直無法做深度的分銷。獵殺殺蟲劑在浙江的質(zhì)量抽檢中被列為第一名，但是卻是在賣兩年前的舊貨，市場(chǎng)操作起來異常的尷尬。曾經(jīng)在上市之初給強(qiáng)生造成巨大壓力的愛嬰系列產(chǎn)品，也莫名其妙的噶然而止，潔寶品牌換可麗清，最好賣的藍(lán)泡泡又不斷的換包裝，整個(gè)的市場(chǎng)思維給人的感覺是很不連貫，幾乎是兩年一換的整套班子也沒有延
續(xù)性。這些，都造成了目前的市場(chǎng)困頓。SARA LEE，完全是可以做的起來的，關(guān)鍵，是看總部的總體思維和后來人怎么做了。
我在SARA LEE，一直是在一個(gè)資源極其有限的情況下操作市場(chǎng)，這和一般的大牌公司是很不一樣的，在這樣的情況下，人是會(huì)起到很大作用的。全國(guó)銷售經(jīng)理在招聘了我之后，在天津也招聘了一個(gè)以前瑪氏的渠道經(jīng)理做城市經(jīng)理，也取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)?，斒系牧闶劬W(wǎng)點(diǎn)的操作技巧是我在SARA LEE做網(wǎng)點(diǎn)時(shí)的圭臬，專業(yè)化的陳列為我們帶來了不要花錢的零售網(wǎng)點(diǎn)的銷量增長(zhǎng)，后面所附的便是瑪氏的陳列標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)這個(gè)經(jīng)過改良后的日化產(chǎn)品的陳列，在實(shí)際操作中效果同樣是很顯著的。我從來就不認(rèn)同花錢買陳列位置的做法，專業(yè)化的陳列，從來都是不花錢照樣出效果的。
SARA LEE帶給我的回憶是很多的，他讓我知道了一個(gè)SALES應(yīng)該怎么樣去充分的利用資源把事情做到最好；他讓我知道了一個(gè)SALES在任何環(huán)境之下都不應(yīng)該屈服，因?yàn)槭袌?chǎng)永遠(yuǎn)是有機(jī)會(huì)的，沒有機(jī)會(huì)那只是人自己本身的問題；他讓我在職業(yè)場(chǎng)和市場(chǎng)上快速的成長(zhǎng)，懂得如何去判斷、理解一個(gè)市場(chǎng)，如何去操作一個(gè)市場(chǎng)。品牌是有強(qiáng)弱之分的，但是SALES不能因?yàn)槠放迫蹙惋@得弱，正相反，SALES的職責(zé)就是用自己的強(qiáng)勢(shì)去彌補(bǔ)品牌的弱勢(shì)，因?yàn)槲覀儾皇翘稍趶?qiáng)勢(shì)品牌身上呼東喚西的人，我們是SALES，是把貨物和利益賣給客戶的人。尋找品牌的機(jī)會(huì)，尋找市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，是我們的天職！