STARBUCKS是中國時尚青年最愛的外國品牌之一，在故宮，也有分店，足見其在中國受歡迎的程度。
Starbucks一般不采用加盟店或特許經(jīng)營的經(jīng)營方式，所有的分店都是StarBuck全資擁有經(jīng)營，以便保證品質(zhì)。但是，STARBUCKS在開拓中國市場時，采用了截然不同的靈活策略，同意幾家熟悉中國情況的臺灣公司，在京津等特定的區(qū)域特許經(jīng)營STARBUCKS的分店。這在Starbucks并不多見。
美資公司對其經(jīng)營策略的改變，必然經(jīng)過深思熟慮。starbucks是一家的大型連鎖公司，全球擁有超過5萬家的分店。其豐富的管理經(jīng)驗和雄厚的資本，應(yīng)該能夠應(yīng)付中國市場的挑戰(zhàn)。那么，Starbucks為什么要在中國改變其一貫的策略呢？盡管我們無法獲得starbucks關(guān)于此決定如何形成的準(zhǔn)確消息，而只能做某種程度的猜測，但是我們的目的是學(xué)習(xí)其經(jīng)營的境界，而不是其具體的管理細(xì)節(jié)或決策細(xì)節(jié)。因為境界的升華才能使我們的企業(yè)不斷的進(jìn)步。
任何一次投資，都無一例外的存在風(fēng)險。一家美資公司，對于中國的了解，在某種程度上，不會比一家中資公司對于美國的了解更多，只會更少。對于中國文化的缺乏了解使得starbucks投資中國的風(fēng)險變得十分的不確定。請記住，我用的是風(fēng)險的不確定性，而不時“風(fēng)險”，也就是說，文化上的差異，使得風(fēng)險變得難以量化。而量化本身，并不是投資的簡單相加。因此，如何進(jìn)入中國市場又能把風(fēng)險降至最低，無疑是starbucks最為關(guān)心的問題。在starbucks看來，市場的培育和市場的份額才是投資的核心價值。風(fēng)險的核心是市場的喪失和萎縮。
特許經(jīng)營，作為一種權(quán)宜之計，成為了此時starbucks中國策略的首選。在此我們應(yīng)該看到，美國公司在經(jīng)營上的靈活性以及實用主義的經(jīng)營理念在實踐中的應(yīng)用。特許經(jīng)營，把風(fēng)險留給了經(jīng)營者，即starbucks不用自己投資開拓市場，把投資的直接風(fēng)險留給了特許經(jīng)營的獲得者；與此同時，特許經(jīng)營又可以把文化差異的風(fēng)險降到最低。我們已經(jīng)提到，特許經(jīng)營的獲得者，比starbucks在文化上對中國更為了解。因此，從風(fēng)險的角度來看，對特許經(jīng)營的選擇，是starbucks進(jìn)入中國市場初期的最佳選擇。
讀到此時，我們會不會為聯(lián)想大膽的美國策略捏一把汗呢？文化風(fēng)險是聯(lián)想在美國成功與否的關(guān)鍵。我們無法判斷，聯(lián)想是否對此作過客觀的評估。
決策的正確，使得starbucks在中國取得了巨大的成功。到此，starbucks的經(jīng)營境界似乎并沒有什么了不起的地方。不過如此吧。
但是，starbucks有一個殺手锏，就是“定價”。starbucks對于定價的權(quán)利可是沒有下放給特許經(jīng)營商，定價像一把刀，架在了經(jīng)營商的脖子上。其原因在后面詳述，首先讓我們先看看starbucks是如何定價的。
starbucks的定價十分簡單，美國的價格乘以美元人民幣的匯率8。然后在咖啡的數(shù)量上，也就是咖啡杯子的大小上減少30%-40%。starbucks的價格，在不考慮成本，如工資，和購買力的情況下，比美國本土貴了30%-40%。如果把購買力、匯率和商品的平均價格指數(shù)考慮在內(nèi)的話，starbucks的咖啡至少比美國貴了1倍。
starbucks貴，可以從另外一個角度得到證明。在美國，starbucks和麥當(dāng)勞的客戶群有很大的重疊，它們之間的價格具有很強(qiáng)的可比性。在美國，一份麥當(dāng)勞大概在$5.00-6.00之間，而比較貴的Blended ICE Mocha 也不過4.00美元而已，cream免費，而cream在中國則要額外收費。在中國starbucks比麥當(dāng)勞貴了。
starbucks在中國的定價，可能出于多種考慮，譬如，在中國改走高端路線等。但是，定價本身是架在特許經(jīng)營商脖子上的一把刀。starbucks如此高的定價，使得starbucks的咖啡不可能成為中國普通的消費產(chǎn)品。因此，starbucks經(jīng)營商很難在規(guī)模上不斷地擴(kuò)展。經(jīng)營商花了大錢和力氣，卻無法上規(guī)模，只是打響了starbucks的品牌?？善放撇⒉皇墙?jīng)營商的，是starbucks。由于規(guī)模上不去，經(jīng)營商很難達(dá)到starbucks所預(yù)期的經(jīng)營規(guī)模。失去了定價權(quán)，市場就不可能是你的。
結(jié)果是：starbucks有充分的理由結(jié)束特許經(jīng)營，給經(jīng)營商一筆錢走路。當(dāng)然，這筆錢不是小數(shù)，但代價是如此的巨大，你從此在這個市場上永遠(yuǎn)地消失。這不是天方夜譚，這件事就正在發(fā)生在中國。
starbucks正在讓這些特許經(jīng)營商走路。
我猜想，starbucks的下一步一定是降價，一定是大規(guī)模的開店，一定是回歸其大眾化的經(jīng)營路線。我一點也不會感到奇怪，有一天，starbucks在中國的分店數(shù)目超過starbucks在全球其他地方分店的總和。那時候，starbucks給經(jīng)營商的走路費，只不過是蠅頭小利罷了。
控制風(fēng)險，借雞生蛋的根本目的是市場。市場是美國商人的經(jīng)營境界。