THE BODY SHOP讓消費(fèi)者意識(shí)到自己消費(fèi)產(chǎn)品的過程，也是表達(dá)自己對(duì)世界關(guān)愛之情的過程。企業(yè)與消費(fèi)者在情感上的共識(shí)是基礎(chǔ)所在。
或許許多商家都沒有意識(shí)到，消費(fèi)者一直在試圖和他們所消費(fèi)的產(chǎn)品建立聯(lián)系，他們尋求有助于證明自己的產(chǎn)品——有的時(shí)候是財(cái)力，有的時(shí)候則是某些價(jià)值觀。而1976年誕生在一個(gè)普通家庭主婦手中的美體護(hù)膚產(chǎn)品卻更早地明白了這個(gè)道理，今天對(duì)于許多人來說，瘋狂購(gòu)買THE BODY SHOP產(chǎn)品已經(jīng)成為赴英旅游的頭等大事，消費(fèi)者對(duì)它的熱情甚至超過了以往吊唁戴安娜以及看歌舞劇《西貢小姐》的程度。
THE BODY SHOP最初在英格蘭南岸布賴頓市的一家小店起家，當(dāng)時(shí)只出售大約25種手工制作的護(hù)膚品，而到2004年底，它的足跡已經(jīng)遍及全球50多個(gè)國(guó)家、2000多家門店。THE BODY SHOP的秘密是從一開始就將自己企業(yè)的責(zé)任與社會(huì)的道德貢獻(xiàn)緊密聯(lián)系在一起。所以，不要奇怪，這個(gè)從不做廣告的美體產(chǎn)品卻愿意出資30萬美元設(shè)立國(guó)際人權(quán)獎(jiǎng)，因?yàn)楫?dāng)THE BODY SHOP將AAT(Against Animal Testing反對(duì)動(dòng)物試驗(yàn)的縮寫)的標(biāo)志印在自己每一款產(chǎn)品上時(shí)，就已經(jīng)將自己和傳統(tǒng)的女性化妝品品牌區(qū)別開來，確立了自己崇尚自然的先鋒角色。
今天，每0.4秒THE BODY SHOP就售出一件產(chǎn)品，而當(dāng)你閱讀完這幾行字的時(shí)候，THE BODY SHOP或許又會(huì)多了幾名回頭客，他們可能是你辦公室的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也可能是你隔壁的單身母親。
一切都很自然
一名28歲的產(chǎn)品經(jīng)理已經(jīng)堅(jiān)持?jǐn)?shù)年購(gòu)買昂貴的進(jìn)口食品，“因?yàn)闅W洲國(guó)家有更嚴(yán)格的法律措施控制使用轉(zhuǎn)基因種子，他們使用更少的殺蟲劑和除草劑，飼養(yǎng)牲畜時(shí)也使用更少的抗生素和荷爾蒙，甚至屠宰的時(shí)候也更人道。”而她的男友則相當(dāng)支持她的做法，“哦，天吶，我們花了130塊錢購(gòu)買這些食品雜貨，而其他地方可能只要60塊錢。”但是，“我不認(rèn)為這有什么不對(duì)。”
他們并不是憤世嫉俗的左派分子，相反，和這對(duì)年輕人持同樣觀點(diǎn)的人越來越成為今天社會(huì)的主流，他們?cè)敢鉃榱松鷳B(tài)的平衡和自己身體的健康做出清醒而理智的選擇。
這會(huì)是一個(gè)好消息嗎？
英國(guó)平凡的家庭主婦安妮塔·羅迪克會(huì)給你一個(gè)肯定的答復(fù)，無論是1976年，還是現(xiàn)在。這可能要首先歸功于她在創(chuàng)業(yè)之前的全球旅行，在環(huán)游世界的過程中，安妮塔了解到許多獨(dú)特的美容方法，斯里蘭卡婦女教會(huì)她用菠蘿內(nèi)皮洗澡，而澳大利亞的土著則讓她見識(shí)了用茶樹精油做消毒劑和殺菌劑。
從THE BODY SHOP誕生的那一刻起，它都堅(jiān)持所有的產(chǎn)品原料來源都取之于大自然，不用任何有化學(xué)成分的東西作為其產(chǎn)品的原材料，它開發(fā)的苦瓜洗面奶、海菜洗發(fā)精等都是純天然制品，包裝也同樣樸實(shí)無華。
而真正讓THE BODY SHOP明確自己視覺訊號(hào)的舉措是在1990年發(fā)表了第一份有關(guān)環(huán)境的聲明《綠色書》，THE BODY SHOP宣布將在自己的產(chǎn)品和包裝中逐步淘汰PVC材料。此后THE BODY SHOP的標(biāo)志設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、店面裝飾和所有視覺訊號(hào)都被確定為最自然的綠色。
“我們的經(jīng)營(yíng)根本上是一種和人類的關(guān)系。”這是THE BODY SHOP的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，當(dāng)然更是品牌的一種價(jià)值取向。這家在全球首創(chuàng)以道德導(dǎo)向?yàn)樽谥嫉拿荔w護(hù)膚制造商和零售商，堅(jiān)持認(rèn)為任何企業(yè)都有義務(wù)和責(zé)任去保護(hù)它所在的社區(qū)以及整個(gè)地球的環(huán)境，因?yàn)?ldquo;這是我們賴以生存的基礎(chǔ)”。
安妮塔提出THE BODY SHOP的五大理念：一、反對(duì)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)；二、支持社區(qū)公平交易；三、女性自覺意識(shí)；四、捍衛(wèi)人權(quán)；五、環(huán)保主張，以此為基礎(chǔ)發(fā)展出符合顧客的需求、制造出高品質(zhì)功效的產(chǎn)品，更進(jìn)一步對(duì)我們的環(huán)境有所貢獻(xiàn)。
在一系列的產(chǎn)品研發(fā)中，THE BODY SHOP堅(jiān)持不使用動(dòng)物進(jìn)行任何試驗(yàn)；另一方面，則積極贊助和參與各種環(huán)保的公關(guān)活動(dòng)。
基于這種品牌基礎(chǔ)，THE BODY SHOP推出了社區(qū)貿(mào)易計(jì)劃，該計(jì)劃在全球范圍內(nèi)和那些確實(shí)需要幫助的國(guó)家和地區(qū)建立了持久的貿(mào)易合作關(guān)系，并不是單純?yōu)榱双@得原材料，更重要的是通過這種貿(mào)易關(guān)系，幫助一些貧窮的國(guó)家和地區(qū)解決家庭生計(jì)問題，并為他們的教育和健康帶來好處。
消費(fèi)者在接受THE BODY SHOP產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)也接受了它所倡導(dǎo)的環(huán)保主張以及價(jià)值觀，這是從不做廣告的THE BODY SHOP能暢銷全球的內(nèi)因。很多人承認(rèn)，不僅是是視覺的形象和產(chǎn)品的品質(zhì)吸引了他們，更重要的是在開發(fā)過程中THE BODY SHOP所堅(jiān)持的開發(fā)理念。
行銷全球的“巴西豆護(hù)發(fā)乳”、“雨林沐浴球”可能就要經(jīng)過亞馬遜雨林區(qū)貧窮母親的手采集原材料，THE BODY SHOP相信這些程序也是整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有機(jī)組成部分，摒棄以往對(duì)資源掠奪式的開發(fā)轉(zhuǎn)而借用非市場(chǎng)化的資源開發(fā)出獨(dú)一無二的新產(chǎn)品。
我們知道你是惟一的
剛剛結(jié)束的一項(xiàng)針對(duì)2300多名消費(fèi)者的量化調(diào)查顯示，影響消費(fèi)者購(gòu)買行為中的情感因素不容忽視，關(guān)愛自己和表達(dá)強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格開始成為重要的指標(biāo)。
而“注重自我評(píng)價(jià)”一直是THE BODY SHOP對(duì)消費(fèi)者最具賣點(diǎn)的一個(gè)附加值。無法否認(rèn)顧客在購(gòu)買美體護(hù)膚產(chǎn)品時(shí)出于對(duì)外在形象的考慮，但安妮塔提出的觀點(diǎn)是：“對(duì)我們而言，美麗是每天生活中積極的方面。它包括個(gè)性、好奇心、想像力以及幽默感，總而言之，它是對(duì)你所喜歡自身一切的一種積極的外在表現(xiàn)。”每一個(gè)人都要從積極的方面認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)自我 ；自我意識(shí)、自信、自尊和自我接受；照顧自己的身體，也看護(hù)自己的靈魂，并且為自我和現(xiàn)在的你而驕傲。這是THE BODY SHOP打動(dòng)消費(fèi)者的根源。
企業(yè)的價(jià)值觀和消費(fèi)者的價(jià)值觀通過產(chǎn)品品牌傳遞的信息達(dá)到某種情感上的共鳴，THE BODY SHOP不僅要讓消費(fèi)者獲得外在的變化，還要觸摸消費(fèi)者的靈魂。消費(fèi)者不僅要對(duì)THE BODY SHOP進(jìn)行評(píng)價(jià)，也要在消費(fèi)的過程中完成自我評(píng)價(jià)。
越來越多的消費(fèi)者，特別是兼顧家庭與事業(yè)的消費(fèi)者正在抱怨自己的時(shí)間永遠(yuǎn)不夠，沒有片刻喘息，他們需要在勞累一天后犒勞自己的身體和靈魂，注入活力，舒緩緊張的情緒。全天然的THE BODY SHOP不僅讓他們的精神面貌煥然一新，也讓他們自我感覺更加良好。
THE BODY SHOP的母親安妮塔在她的《與眾不同的商業(yè)》一書中這樣概括THE BODY SHOP和消費(fèi)者之間的關(guān)系：“這就是我們所謂的自己對(duì)顧客肩負(fù)的責(zé)任遠(yuǎn)比關(guān)心他們的外表重要得多。我們努力贊頌的是整個(gè)個(gè)體。”THE BODY SHOP帶給消費(fèi)者激情和自信。 “在美體小鋪，我們知道你是惟一的，并且我們將一如既往地把你當(dāng)做惟一的個(gè)體來對(duì)待。我們不會(huì)將你和任何人做比較，我們喜歡的就是你的這個(gè)樣子。”
THE BODY SHOP或許還正在為這些持有同樣價(jià)值觀的人們營(yíng)造一個(gè)空間，“當(dāng)我知道她也在用THE BODY SHOP的時(shí)候，我會(huì)格外關(guān)注她，甚至我們會(huì)有更多的約會(huì)語(yǔ)言。”剛剛結(jié)束完一次成功約會(huì)的單身漢這樣說。
事實(shí)上，所有人都需要某種歸屬感，而在尋找的過程中，THE BODY SHOP簡(jiǎn)直就成了大家互相識(shí)別的標(biāo)簽甚至是對(duì)話的工具。
所以，別再將THE BODY SHOP當(dāng)做是一個(gè)簡(jiǎn)單的美體護(hù)膚產(chǎn)品，因?yàn)樗缫呀?jīng)超越了性別、年齡甚至是種族的區(qū)隔。