AMD完成了其品牌的涅磐。
9月10日，AMD在全球發(fā)布了其四核處理器“巴塞羅那”。在北京的發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)，幾乎所有的主流服務(wù)器廠商悉數(shù)捧場(chǎng)，一時(shí)高朋滿座，好不熱鬧。隨后，惠普、戴爾、華碩等主流廠商緊跟著推出了采用AMD“巴塞羅那”的四核服務(wù)器。
這一幕放在四年前難以想象。當(dāng)年AMD開發(fā)布會(huì)，應(yīng)者寥寥，本來(lái)答應(yīng)出席的下游廠商迫于英特爾的壓力臨時(shí)取消了。 在過去長(zhǎng)達(dá)二三十年的時(shí)間里，AMD一直生活在英特爾的陰影之下。當(dāng)英特爾在業(yè)界呼風(fēng)喚雨時(shí)，AMD只能縮在狹小的專用市場(chǎng)空間（比如DIY）中生存。英特爾強(qiáng)大可以從一個(gè)例子看出，“奔騰”等原本是英特爾的產(chǎn)品名稱，但曾一度被人們誤認(rèn)為是行業(yè)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)，把“奔騰”等同于“處理器”。
但短短幾年間，AMD品牌迅速崛起，并開始與英特爾“平起平坐”。探討AMD與英特爾的品牌紛爭(zhēng)過程，這一案例耐人尋味。
技術(shù)牌
作為芯片廠商，技術(shù)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的第一要素。這一點(diǎn)不言而喻。因而在品牌的推廣上，“技術(shù)更勝一籌”成為了推廣的重點(diǎn)。
目前為止，兩家公司的技術(shù)品牌之爭(zhēng)有三場(chǎng)比較重要的戰(zhàn)役：2003年的“64位與32位的兼容之戰(zhàn)”；2005~2006年的“真假雙核”口水戰(zhàn)；2007年的“真假四核”之爭(zhēng)。AMD借助“真假雙核”紛爭(zhēng)一舉奠定與英特爾平坐平起的地位。
“64位”是AMD崛起的序幕。2003年4月AMD推出的第一種專門針對(duì)服務(wù)器的64位芯片Opteron。之前，英特爾顯然忽視了一直沒有多大作為的AMD，押重寶研發(fā)其新一代的處理器——“安騰”，這也是64位的處理器。AMD 抓住了“安騰”的技術(shù)軟肋——不能兼容32位大做文章。這一擊可謂直擊要點(diǎn)。如果技術(shù)上做不到從32位平滑過渡到64位，那么說明客戶原先的投資將會(huì)大量浪費(fèi)，客戶對(duì)這新產(chǎn)品的接受程度也會(huì)大打折扣。在這期間，AMD大力推廣“64位”的處理器Opteron，英特爾在營(yíng)造“安騰盛世”?；蛟S是AMD攻擊對(duì)方的經(jīng)驗(yàn)還不足，而英特爾對(duì)AMD也重視不夠，這一場(chǎng)的品牌之戰(zhàn)直面交鋒的場(chǎng)面并不多。但AMD還是獲勝了，憑借“64位”，它走出了英特爾的陰影。
“真假雙核”PK場(chǎng)面比64位火爆多了。2005年英特爾、AMD相繼推出雙核處理器。但AMD在發(fā)布會(huì)上標(biāo)榜自己是“真雙核”，伴隨著鋪天蓋地的“真雙核”的廣告。這一暗示馬上被媒體演繹為“AMD抨擊英特爾的雙核是假的”。“真假雙核”口水戰(zhàn)開打，AMD的組織了第三方研究機(jī)構(gòu)、專家、用戶、廠商等廣泛參加了對(duì)“真雙核”的討論，其氣勢(shì)咄咄逼人。半年之久，英特爾一直掛“免戰(zhàn)牌”，但最終“忍無(wú)可忍”，正面回?fù)?ldquo;真假雙核論”。這一回應(yīng)正中AMD下懷，獨(dú)角戲是沒有意思的，也唱不了多久。因?yàn)橛⑻貭枙r(shí)不時(shí)的參與，使得“真假雙核”之爭(zhēng)越演越烈。而此時(shí)，英特爾又逢內(nèi)部高層調(diào)整，沒有組織起強(qiáng)有力的應(yīng)對(duì)策略，也沒有通過其他事件轉(zhuǎn)移公眾的視線。這場(chǎng)AMD主動(dòng)挑起的“真假雙核”之戰(zhàn)，以AMD大獲全勝告終。
AMD的咄咄逼人驚醒了英特爾。自2006年下半年來(lái)，英特爾中國(guó)高層調(diào)整，修繕與OEM合作伙伴、媒體、政府的關(guān)系，并率先推出了四核處理器，同時(shí)大規(guī)模宣傳其“革命性”。而AMD的四核芯片“巴塞羅那”卻一再拖延，發(fā)布時(shí)間從第二季拖到9月份。當(dāng)AMD欲再以“真假四核”挑起戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)公眾對(duì)此話題興趣不再。“真假四核之爭(zhēng)”波瀾不驚地過去了。在這階段，英特爾加強(qiáng)了防范，AMD沒有找到更好的創(chuàng)意，兩者的品牌紛爭(zhēng)從公眾注意力的爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)為對(duì)個(gè)體用戶的吸引。
中國(guó)牌
“親善中國(guó)”是英特爾、AMD品牌競(jìng)爭(zhēng)的第二張牌。
因?yàn)槭袌?chǎng)的劣勢(shì)地位，最先挑起這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的仍然是AMD。2005年10月24日, AMD與中國(guó)科技部正式簽署微處理器設(shè)計(jì)技術(shù)授權(quán)諒解備忘錄。根據(jù)雙方簽署的合作備忘錄，AMD公司將向科技部指定的技術(shù)受讓機(jī)構(gòu)——北京大學(xué)微處理器研究開發(fā)中心轉(zhuǎn)讓其所擁有的低功耗X86微處理器核心技術(shù)。
不得不承認(rèn)，AMD這步棋走得非常漂亮。缺乏“中國(guó)芯”是中國(guó)IT產(chǎn)業(yè)的痛處，現(xiàn)在有一個(gè)世界型的公司無(wú)償把芯片技術(shù)轉(zhuǎn)讓給中國(guó)，幫助中國(guó)芯片產(chǎn)發(fā)展，這一舉動(dòng)不但獲得了政府的歡心，也一下子提升了AMD在用戶中的美譽(yù)度。AMD的全球董事會(huì)主席?？颂?middot;魯毅智在人民大會(huì)堂大宴中國(guó)科技官員以及媒體的總編們，媒體連篇累牘是溢美之辭。
而這邊，有的OEM伙伴卻指責(zé)英特爾對(duì)合作伙伴過于霸道，不尊重合作伙伴等等。兩者PK下來(lái)，盡管英特爾當(dāng)時(shí)在市場(chǎng)占絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但在OEM伙伴和用戶的心里，卻期望扶持AMD加速發(fā)展，以對(duì)抗英特爾。
中國(guó)市場(chǎng)的重要性，使得英特爾也開始考慮在“中國(guó)牌”上有所動(dòng)作。今年3月26日英特爾宣布將投資25億美元，在中國(guó)大連建造新的芯片生產(chǎn)基地。6月11日，英特爾宣布，自6月20日，在中國(guó)銷售的全線盒裝臺(tái)式機(jī)處理器產(chǎn)品都使用中文品牌包裝。并且有消息稱，英特爾將在組裝市場(chǎng)上對(duì)盒裝臺(tái)式機(jī)處理器采用中國(guó)單獨(dú)統(tǒng)一定價(jià)的策略，并與中國(guó)教育部開展“世界齊步走”系列活動(dòng)，幫助中國(guó)農(nóng)村孩子接受電腦教育。這一系列向中國(guó)“示好”的措施，改善了英特爾強(qiáng)硬、霸道的形象，并使其與政府層面的親善關(guān)系得以延續(xù)。
雙方“中國(guó)牌”各有勝負(fù)，AMD在提升“中國(guó)芯”上卓有成績(jī)，但英特爾在幫助孩子教育上更勝一籌。AMD用前者獲得平等地位，但英特爾用后者保持自己的優(yōu)勢(shì)。
官司牌
有分析師開玩笑說，最近幾年如果AMD只做了一件事情，那就是如何去制造芯片；如果AMD還做另外一件事情，那就是如何去占據(jù)媒體的版面和人們注意力。AMD與英特爾的品牌之爭(zhēng)，不得不提另外一個(gè)重要的事件是“反壟斷官司”，這可謂AMD早期做得最為成功的推廣。
2005年6月27日，AMD在美國(guó)特拉華州聯(lián)邦地區(qū)法院對(duì)英特爾提起反托拉斯訴訟案。指控“英特爾如何在世界范圍內(nèi)逼迫客戶不與AMD交易，以維持其在x86 微處理器市場(chǎng)的壟斷地位”。訴狀列舉了分布在世界三大洲、多達(dá)38家受到英特爾7種“非法威逼”的公司，包括大型計(jì)算機(jī)制造商、小型系統(tǒng)制造商、批發(fā)商和零售商， 其中不乏聲名顯赫的公司，如惠普、索尼、東芝、NEC、富士通等。
AMD列出的英特爾六大罪狀中不泛“活生生、血淋淋”的例子。比如康柏的首席執(zhí)行官M(fèi)ichael Capellas 在2000年形象比為“有槍對(duì)著他的腦門”，由于其給AMD的業(yè)務(wù)量過大，英特爾扣壓了重要的服務(wù)器芯片的交貨，他不得不停止向AMD購(gòu)貨。再比如因?yàn)锳cer支持了AMD的Athlon 64發(fā)布活動(dòng)，時(shí)任英特爾首席執(zhí)行官的 Craig Barrett以“嚴(yán)重后果”威脅 Acer 的董事長(zhǎng) 。同時(shí)，英特爾莫名其妙地拖延支付它欠Acer的1500萬(wàn)到2000萬(wàn)美元的市場(chǎng)開發(fā)資金。
這場(chǎng)官司到現(xiàn)在都沒有結(jié)果。但是無(wú)論這個(gè)官司最終結(jié)果如何，AMD已經(jīng)是最后的贏家。這場(chǎng)官司象征著當(dāng)時(shí)AMD終于有底氣公開與英特爾叫板了。AMD的訴訟行為當(dāng)時(shí)大大給OEM廠家壯膽，在以后的合作當(dāng)中有更多的底氣與英特爾討價(jià)還價(jià)。同時(shí)，“訴訟”將是最好的市場(chǎng)推廣方式。它讓AMD這三個(gè)字母被更多的人知道。事實(shí)證明，訴訟提交后的第二天，美國(guó)所有主流媒體，從報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)到電視，都做了深入、充分的報(bào)道。
不得不承認(rèn)，AMD又找到了一個(gè)好點(diǎn)。這曠日持久的官司不是一朝一夕斷得了的。英特爾應(yīng)對(duì)和不應(yīng)對(duì)都會(huì)給對(duì)手以話柄，而且人家或許根本就不指望贏得官司，而只是打一場(chǎng)硝煙戰(zhàn)。
“技術(shù)牌”、“中國(guó)牌”、“官司牌”是AMD品牌崛起的打出的三張牌，憑借此，AMD完成了其品牌的涅磐。在這過程中，英特爾從忽視、被動(dòng)應(yīng)對(duì)到主動(dòng)應(yīng)對(duì)，其效果也大為不同。