對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)牛仔褲是衣櫥里必不可少的裝備，牛仔褲穿著隨意自由，能夠搭配各種款式的休閑服。質(zhì)地和剪裁好的版型不但能彌補(bǔ)缺陷，并且能提升你的氣質(zhì)，讓你充滿自信。而昂貴的品牌不但經(jīng)久耐用、穿著舒適、更重要的是一種精神上的享受和滿足。所以沒(méi)有人能否認(rèn)牛仔給服裝界帶來(lái)的震撼，如果說(shuō)到震撼影響最大的非世界第一條牛仔褲——Levi’s莫屬了。在很多時(shí)候，Levi’s作為牛仔原創(chuàng)的代名詞被尊敬，作為經(jīng)典的塑造者被銘記。而對(duì)全世界的人來(lái)說(shuō)，它代表的是美國(guó)西部的拓荒力量和精神。
點(diǎn)“沙”成金
Levi Strauss(李維·施特勞斯)于1847年十七歲時(shí)從德國(guó)移民至紐約。1853年加州淘金熱的消息使年輕的施特勞斯相當(dāng)入迷，于是搭船航行到舊金山。他帶了數(shù)卷營(yíng)帳及蓬車用的帆布準(zhǔn)備賣給迅速增加的居民。但他發(fā)現(xiàn)帆布有更好的用途，因?yàn)橛幸幻昀祥L(zhǎng)的淘金人表示他應(yīng)該賣的是能承受挖金粗用的長(zhǎng)褲。于是他把賣不完的帆布送到裁縫匠處訂制了第一件Levi’s牛仔褲。從此，Levi’s的傳奇誕生了。
Levi’s以其堅(jiān)固、耐久、穿著合適獲得了當(dāng)時(shí)西部牛仔和淘金者的喜愛(ài)。大量的訂貨紛至而來(lái)。李維·施特勞斯于1853年成立了牛仔褲公司，以淘金者和牛仔為銷售對(duì)象，大批量生產(chǎn)“淘金工裝褲”。為了改進(jìn)質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品應(yīng)市，他找到了法國(guó)涅曼發(fā)明的徑紗為藍(lán)、緯紗為白的斜紋粗棉布，這種新式面料堅(jiān)固耐磨、美觀大方。李維·施特勞斯還采用內(nèi)華達(dá)州一位叫雅各布·戴維斯裁縫的建議，發(fā)明并取得了以鋼釘加固褲袋縫口的專利。時(shí)至今日，Levi’s牛仔褲上的鋼釘，仍是結(jié)實(shí)和美觀的象征。
“獨(dú)立”、“自由”、“冒險(xiǎn)”、 “性感”等是美國(guó)精神的鮮明符號(hào)象征。在世人心中，全球銷售超過(guò)35億條的Levi’s牛仔褲不僅是時(shí)尚潮流的引領(lǐng)者，更是美國(guó)精神的一個(gè)典型服飾代表。19世紀(jì)的淘金潮讓美國(guó)成為冒險(xiǎn)者的樂(lè)園，也間接造就了美國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，營(yíng)造出進(jìn)取和率性自由的文化氛圍，這與當(dāng)時(shí)講究精致與華麗“貴族血統(tǒng)”的歐洲文化截然不同。而Levi’s為粗獷不羈的淘金工人設(shè)計(jì)的牛仔褲， 恰恰成為了渴望自由、獨(dú)立、理想的新生活態(tài)度最直接的表現(xiàn)方式。因此，從某一個(gè)角度看，Levi’s牛仔褲一出現(xiàn)，就成了一種生活態(tài)度的象征，盡而成為美式風(fēng)格和歐洲大陸文化的分水嶺。
20世紀(jì)50年代，牛仔文化伴隨著好萊塢的輝煌時(shí)代進(jìn)軍全世界，007邦德身穿Levi’s牛仔褲在銀幕登場(chǎng)；馬龍·白蘭度、貓王、Rock、麥當(dāng)娜這些不同時(shí)代的風(fēng)云人物，都成了 Levi’s的擁護(hù)者。隨著時(shí)代和環(huán)境的演變， Levi’s被賦予了更多的精神風(fēng)貌和文化藝術(shù)氣質(zhì)，但Levi’s最初的野性、剛毅的叛逆與美國(guó)開拓者的精神，始終是穿著Levi’s的人最欣賞的一種生活態(tài)度。
數(shù)字化的擴(kuò)張術(shù)
產(chǎn)品是企業(yè)行銷里極重要的一項(xiàng)，若有人被詢及印象深刻的受歡迎產(chǎn)品，他的回答可能是可口可樂(lè)、阿瑪尼，而不會(huì)是迪士尼樂(lè)園、HBO電影頻道，這是因?yàn)橄M(fèi)者置身于“交易的邊緣”，方便聯(lián)想可觸及的實(shí)體，易于忽略無(wú)形的服務(wù)性買賣。154歲的Levi’s似乎已深諳此理。為了時(shí)時(shí)掌握X世代重視酷文化的特質(zhì)，Levi’s藉靈活的廣告手腕與計(jì)算機(jī)通聯(lián)的本領(lǐng)，一步步打動(dòng)那些時(shí)尚前緣的新“褲”族，永保新鮮和持久的品牌生命力。在12-19歲的孩子眼里，世界上有三樣?xùn)|西是可以令人神魂顛倒的: 偶像、快餐、牛仔褲。他們才是品牌的堅(jiān)定擁護(hù)者。因此， Levi’s也時(shí)不時(shí)調(diào)整表情，討他們歡心。
1986年變成另一個(gè)標(biāo)識(shí)。Levi’s斷然拋卻百年老牌的親切形象，推出被稱作“冷漠風(fēng)暴”的洗舊系列。那些在擺上柜臺(tái)之前就被穿洞和做爛的牛仔褲看起來(lái)觸目驚心，父輩級(jí)的老Levi’s迷們退避三舍，孩子們卻欣喜若狂。這是Levi’s首次主動(dòng)顛覆自己的牛仔褲經(jīng)典概念，開始努力應(yīng)和新一代的立場(chǎng)。美國(guó)有3000多萬(wàn)12-19歲的青少年人群，他們每年會(huì)把超過(guò)1/3的錢用在買衣服上，Levi’s需要他們。2000年3D立體剪裁Engineered Jeans是Levi’s的一次里程碑式的創(chuàng)新，低年齡段的消費(fèi)群趨之若鶩，每年至少可以銷售8萬(wàn)到9萬(wàn)條。之后人們又看到新款的Type1Jeans則像是一把流行時(shí)尚的放大鏡，把Levi’s的五個(gè)經(jīng)典細(xì)節(jié)都放大到極致——鉚釘、紅標(biāo)、皮牌、銅扣、雙弧線統(tǒng)統(tǒng)都被加粗加大數(shù)倍。
在這些經(jīng)典和潮流之間，廣告是Levi’s的最佳表情方式。Levi’s廣告歷來(lái)在眾多名牌中因訴求最具創(chuàng)意和品質(zhì)而被津津樂(lè)道。平面廣告“給我Levi’s，其余免談”。Levi’s身為百年老牌的高傲氣質(zhì)，青少年作為購(gòu)買群體的年少輕狂，盡在一言中，令成年人和青少年都過(guò)耳難忘。
一個(gè)企業(yè)對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分，在使用多渠道之前進(jìn)行相應(yīng)的定位來(lái)服務(wù)不同的細(xì)分市場(chǎng)。這是企業(yè)發(fā)掘更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的制勝法寶。
為了滿足市場(chǎng)需要，Levi’s十分重視對(duì)消費(fèi)心理的分析。1974年，為了拓展歐洲市場(chǎng)研究市場(chǎng)變化趨勢(shì)，了解消費(fèi)者愛(ài)好，向德國(guó)顧客提出了“你們穿Levi’s的牛仔褲，是要價(jià)錢低、樣式好，還是合身”的問(wèn)題。調(diào)查結(jié)果表明，多數(shù)人的首選是要“合身”。于是，Levi’s派專人在德國(guó)各大學(xué)和工廠進(jìn)行全身實(shí)驗(yàn)，一種顏色的褲子，竟生產(chǎn)出了不同尺寸、不同規(guī)格和45種型號(hào)，大大拓展了銷路。
現(xiàn)在，Levi’s的銷售網(wǎng)遍及世界70多個(gè)國(guó)家，他們對(duì)所屬的生產(chǎn)和銷售部門實(shí)行統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)。他們認(rèn)為產(chǎn)銷是一個(gè)共同體，二者必須由一個(gè)上級(jí)來(lái)決定，工廠和市場(chǎng)之間要建立經(jīng)常性的情報(bào)聯(lián)系，使工廠的生產(chǎn)和市場(chǎng)的需求保持統(tǒng)一。正確的市場(chǎng)決策，帶來(lái)了Levi’s的大發(fā)展。Levi’s在20世紀(jì)40年代末銷售額只有800萬(wàn)美元，1979年增加到20億美元，30年增加了250倍。近20多年來(lái)，Levi’s公司已發(fā)展成為活躍于世界舞臺(tái)的跨國(guó)企業(yè)，公司按地區(qū)分為歐洲分部、拉美分部、加拿大分部和亞太分部。各分部分管生產(chǎn)、銷售、市場(chǎng)預(yù)測(cè)等項(xiàng)事宜。Levi’s公司擁有120家大型工廠，設(shè)存貨中心和辦事處以及3個(gè)分公司(美國(guó)Levi’s牛仔褲公司、Levi’s國(guó)際公司和BSE公司)。分公司有規(guī)模龐大、設(shè)備先進(jìn)的生產(chǎn)廠42家，最大的一家年生產(chǎn)能力達(dá)到1600萬(wàn)條。