在中國，說起Levi’s，可以說是大名鼎鼎，知之者甚多；但是說起dENiZEN，知之者就微乎其微了。如果問及Levi’s與dENiZEN有什么關系，能夠準確回答的人可能會更少。
事實上，dENiZEN是原創(chuàng)牛仔褲生產(chǎn)商美國利惠商業(yè)公司（Levi Strauss & Co.）新近推出的一個國際化品牌。作為Levi’s的兄弟品牌，dENiZEN醞釀了兩年之久，它要進入中國市場是確定無疑的。
前不久，dENiZEN在上海亮相，這是擁有137年歷史的利惠商業(yè)公司在美國本土之外發(fā)布的第一個品牌，也是利惠商業(yè)公司第一次將中國作為自己的產(chǎn)品全球首發(fā)站。在當天dENiZEN品牌發(fā)布會上，在T型臺上走秀的不是超級模特，而是10位分別來自中國、新加坡、韓國、印度的具有獨特氣質(zhì)和個性的消費者代表，他們的出現(xiàn)使得dENiZEN品牌發(fā)布會有了特殊的含義。
盡管dENiZEN與Levi’s的“酷”形象相去甚遠，但人們卻又似曾相識：dENiZEN詮釋了時尚、積極蓬勃的時代精神，承襲了Levi’s牛仔褲的專業(yè)品質(zhì)，希望讓每一位消費者都能找到適合自己的高品質(zhì)牛仔褲。
朱士英毫不避諱地談起了未來dENiZEN的發(fā)展方向，自信而又坦誠。他曾經(jīng)是Levi’s華東及華中區(qū)總經(jīng)理，如今是dENiZEN中國區(qū)總經(jīng)理。
價格區(qū)間的品牌定位
朱士英有著豐富的牛仔服市場運作經(jīng)驗，他希望以自己的市場操作經(jīng)驗幫助dENiZEN在不斷尋求突破的牛仔世界找到自己的位置。
為了盡快開拓市場，dENiZEN面向全球發(fā)起了一場品牌布點運動。“我們的全球推廣計劃已經(jīng)做完了。dENiZEN選擇有潛質(zhì)的市場做試點，比如中國、印度、新加坡、韓國、墨西哥、巴西。到2010年年底，dENiZEN將在中國、韓國、新加坡、印度開50家店，其中中國占40%，開20家店。2011年，dENiZEN在中國市場的目標是開100多家店。希望到2015年dENiZEN在中國開1000家店。”朱士英說。
6年前，朱士英剛剛出任Levi’s華東及華中區(qū)總經(jīng)理的時候，中國還沒有牛仔服市場份額和市場的概念。正是由于Levi’s帶動了牛仔服市場的發(fā)展，使得牛仔服市場的蛋糕越做越大。朱士英介紹說，在一些國家，原則上牛仔服的市場份額比運動服要大，因此牛仔服市場與運動服市場相比，前者還有上升的空間。
“根據(jù)我多年來的經(jīng)驗，在中國臺灣、香港和日本這樣的成熟市場上，牛仔服的絕大多數(shù)營業(yè)額在百貨公司，中國市場還有很大的發(fā)展空間。”朱士英說。
朱士英在為dENiZEN制訂未來的市場擴張計劃時，選擇了更為放松的姿態(tài)，以便將邏輯嚴密的市場推廣計劃以更快的節(jié)奏迸發(fā)出來。
“dENiZEN布點的原則是循序漸進，從一線市場擴展到二、三線市場。據(jù)我們的調(diào)查，dENiZEN在中國市場行銷最大的地方應該是二、三線城市，而不是一線城市。二、三線城市的渠道，大多在商場。有些區(qū)域，我們會用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡做，其中有一些是做Levi’s的。此外，我們會吸引外面的新鮮血液進入。”朱士英說，“我們會從三個方面評估新的經(jīng)銷商，即本事、本錢、本人。我們希望經(jīng)銷商一定要本人來做，一定要有良好的客戶關系，一定要有充足的資金。”
成功，說到底還是要體現(xiàn)在數(shù)字上。這是朱士英的心得。按照牛仔服的價格，朱士英將其分為四類：300元以下，300元~500元，500元~800元，800元以上。目前，Levi’s在中國牛仔服500元以上價格區(qū)間的市場份額接近1/3。到2010年年底，Levi’s將在中國開650家店。朱士英認為，300元~500元價格區(qū)間牛仔服市場是一個很大的商業(yè)機會，可能是Levi’s市場份額的5~6倍。
“所以我們毅然決然用dENiZEN品牌攻占這部分市場。dENiZEN在中國市場的價格為339元、399元，原則上定價為50美元~60美元。”朱士英說。
dENiZEN是如何確立自己的價格策略的？朱士英說：“通過對市場進行調(diào)查，300元到500元之間沒有一個專門做牛仔服的國際性品牌，也就是說，在這個價位上我們還看不到能與我們競爭的對手。”
“我們邀請市場調(diào)查公司，對在店里購買牛仔服的消費者進行大規(guī)模調(diào)查，問他們通常在什么地方購買牛仔服、購買牛仔服的價格是多少。我們獲得了大量數(shù)據(jù)，其中有不同價格區(qū)間購買的人數(shù)，而在300元~400元價格區(qū)間購買牛仔服的人數(shù)最多。大致上每個國家dENiZEN的定價都在300元~400元之間，但是又有所不同，比如印度的價格就比中國低。我們根據(jù)市場調(diào)查結果，在中國市場定出了339元和399元兩個價格，與之對應的是很多款式，這個價位區(qū)間的消費者試穿后就會買，不會顧慮太多。”利惠商業(yè)上海有限公司市場總監(jiān)王美珠說。
dENiZEN會不會長期沿用目前的價格策略？王美珠說：“要看市場的情況而定，讓市場來決定價格，而不是我們來定。”
“嚴格地來說，dENiZEN現(xiàn)在仍處于投資階段，到2010年年底市場投入大概為1000萬元。dENiZEN的成本與Levi’s不相上下。我們借助了Levi’s的供應商渠道，以Levi’s的質(zhì)量標準做dENiZEN，一開始會有很大的挑戰(zhàn)，現(xiàn)在量還沒有做出來，如果dENiZEN開店開到500~1000家，銷售額達到50億元，有了經(jīng)濟規(guī)模，成本自然可以往下降。企業(yè)對生意的考量一般采用比較穩(wěn)健的做法，以前Levi’s的經(jīng)驗是經(jīng)過6~9個月的投資期才會獲利。”朱士英說。
對于未來dENiZEN是否涉足電子商務，王美珠表示：“電子商務我們還在研究中，現(xiàn)在我們的精力都在門店上。”
讓朱士英欣慰的是，消費者喜歡Levi’s品牌，也信任dENiZEN品牌，所以dENiZEN上市后銷售情況不錯。至于具體的銷售數(shù)字，他笑著搖搖頭說：“現(xiàn)在還不方便透露。”
目標人群的品牌指向
除了價格區(qū)間，dENiZEN的目標消費群體也是相當清晰的。“dENiZEN品牌為不受束縛、積極向上的新生代群體提供剪裁合身、優(yōu)質(zhì)精良的牛仔服飾。”朱士英說。
據(jù)悉，Denizen的本意是指居民，或者一個生活圈，他們組成一個集體至上、個人第二的群體。Denizen還有著更深一層的含義，意指同屬于某個特定團體的人群，秉持相同的信念和目標，彼此信賴，心照不宣，每個人都融入其中。
“我們深入了解美國、加拿大、俄羅斯、巴西、墨西哥、中國、印度等國家開始追求社會地位族群的心理，以及能夠刺激他們消費的主要因素。”王美珠說，“他們的年齡在18歲~29歲之間，他們有很多相同之處：通常生活在受到污染、炎熱、嘈雜而競爭激烈的環(huán)境中；生活忙碌，積極而活躍，經(jīng)常全天奔波在外；在閑暇時間里，他們喜歡創(chuàng)新，從而達到生活與工作間的平衡；在現(xiàn)實生活中，他們堅持對未來美好生活的憧憬；他們的生活時尚而有趣，流行文化和熱點時事是他們的關注焦點。”
對于他們的內(nèi)在需求，王美珠說：“他們希望通過自我提升得到大家認可；他們愿意盡情地投入到事業(yè)中，并和家庭以及自己的社交圈緊密地聯(lián)系在一起；他們喜歡務實、有條理而又經(jīng)過精心打造的生活；他們規(guī)避風險，非常需要安全感和指引。比如，幫助他們評估事物發(fā)展的可預測性；他們渴求得到他人的肯定，特別是來自較高社會地位人群的贊許。”
“我們跟這些人面對面接觸，了解他們的反應和需求。他們有一個團體的概念，希望穿得時尚，喜歡國際知名品牌的服飾，但價格要大眾化。所以，dENiZEN正好符合他們的要求。dENiZEN牛仔服穿著舒適，與其他服飾好搭配，而且dENiZEN是國際品牌，很有價格競爭力。”王美珠說，“dENiZEN品牌需要跳出來，與Levi’s完全不同，所以我們的團隊只有兩三個人是從Levi’s調(diào)過來的，因為我們不想被Levi’s的東西框住。”
至于dENiZEN能不能針對特定的價格區(qū)間和新生代人群的市場定位開拓一個巨大的市場，在Levi’s之外再創(chuàng)造一個世紀神話，或許只有時間能給出答案。