以人為核心的終端表現(xiàn)
H&M的終端表現(xiàn)，不僅僅體現(xiàn)了作為終端在貨品銷售中10％（貨品和營銷策略為90％）的作用，而且更放大了終端的輻射能力。無論是工程的設(shè)計(jì)制作，還是場區(qū)設(shè)置，動(dòng)線設(shè)置，POP運(yùn)用，陳列策略，促銷策略，以及營業(yè)員環(huán)節(jié)，H&M在終端的表現(xiàn)無疑是圍繞“時(shí)尚大眾”的目標(biāo)來進(jìn)行的，所有的終端表現(xiàn)都是為了貼合目標(biāo)客戶—時(shí)尚大眾“時(shí)尚，質(zhì)量，價(jià)格和時(shí)間”的需求，通過終端這幾大層面的表現(xiàn)，營造出“大眾，快速，時(shí)尚，適價(jià)”的賣場體驗(yàn),筆者將拿H&M和ZARA6月初的終端表現(xiàn)進(jìn)行比較分析，看看H&M是如何在終端層面表現(xiàn)“大眾時(shí)尚”的品牌風(fēng)格。
工程設(shè)計(jì)與制作：H&M的工程制作，充分考慮了服裝本身，這在燈光設(shè)置上顯而易見，燈光的投射使用了正光投射和側(cè)光補(bǔ)光的方式，充分的燈光將服裝本身渲染得異常美妙。同時(shí)，燈光設(shè)備本身的顏色也因場地頂部的顏色變化而變化，頂部是白色的區(qū)域，全部運(yùn)用白色外殼的筒燈，頂部是灰黑色的，使用灰黑色外殼的燈具，這樣的配置使整個(gè)賣場顯得整體感強(qiáng)，而不至於使人產(chǎn)生被分裂的感覺，這也反應(yīng)了H&M對于細(xì)節(jié)的重視。同樣的，ZARA的燈光配置就顯得有點(diǎn)“迷離”，首先源于ZARA店鋪的燈光大部分是嵌入燈槽中，顧客看不到燈具本身，這出于配合ZARA相對“時(shí)裝化”的陳列和體驗(yàn)。H&M在頂，柱，壁等區(qū)域環(huán)節(jié)的處理，體現(xiàn)了國際品牌對于細(xì)節(jié)的考量和品牌整體帶給顧客體驗(yàn)的平衡：比如H&M在柱面設(shè)置黑色手柄道具，本身既可以用來懸掛衣服和包等配件，又可能和下面的掛勾互相配合。這樣的工程設(shè)計(jì)和制作，使陳列空間上顯得平衡。
場區(qū)及動(dòng)線設(shè)置：H&M的動(dòng)線在自動(dòng)扶梯的引導(dǎo)下，主路線清晰，但在靠近墻面的次空間，相對顯得擁擠，這和ZARA大部分寬闊的動(dòng)線來說，可能更襯托了H&M平價(jià)的效果。H&M在每個(gè)自動(dòng)扶梯的入口，都設(shè)置了主題性的“磁石場景”（當(dāng)季的主題是“沖浪之夏”），這是ZARA所沒有的。這也是H&M平衡多個(gè)風(fēng)格和系列之間的措施，在“主題方式”中，H&M不同系列和風(fēng)格得到了有機(jī)統(tǒng)一，“大眾時(shí)尚”的整體形象被有效傳遞出來，這無疑增強(qiáng)了顧客在賣場的體驗(yàn)感，促進(jìn)了客單銷售。
POP運(yùn)用：相對于國內(nèi)的平價(jià)品牌，H&M和ZARA并沒有運(yùn)用大量的POP方式來布置。ZARA甚至只在一樓的一角偶爾使用了一二副POP來布置高倉部位。相對于ZARA，H&M稍微多運(yùn)用了POP海報(bào)，但大部分布置在“磁石主題場景”和高倉部位，同時(shí)高倉部分POP和半身人臺(tái)互相配合使用，形成過渡效果。
陳列策略：H&M和ZARA的陳列，在表達(dá)國際知名品牌的氣質(zhì)同時(shí)，也表達(dá)了各自的品牌特性：H&M密集的陳列方式，顯示出平價(jià)和快速的概念；ZARA相對稀松的嵌入式陳列，偏向于“時(shí)裝”的品味。H&M和ZARA的陳列工具運(yùn)用全面，龍門架，高柜，高倉，流水臺(tái)，人臺(tái)，模特，道具等互相配合，產(chǎn)生層面，使賣場生動(dòng)化。同時(shí)，他們的陳列方式也不僅僅限于簡單的側(cè)掛，正掛或疊示，他們的陳列無論是色彩和數(shù)量上，都努力達(dá)到了跟品牌個(gè)性想接近的“色量平衡”。H&M的ZARA的櫥窗陳列，基本上也是主題化的陳列。H&M有三個(gè)櫥窗背景色以藍(lán)色來表現(xiàn)“沖浪一夏”，一個(gè)橙黃色表現(xiàn)泳衣系列的火辣和挑逗，吸引眼球。ZARA的當(dāng)季櫥窗背景色全部采用白色，在簡約中展現(xiàn)出明朗的感覺
促銷策略：6月初基本上很少看到H&M和ZARA的明顯促銷。H&M在泳裝區(qū)外側(cè)，有3-6個(gè)款式的長裙服進(jìn)行了7折的價(jià)格促銷。這一定程度上也說明了關(guān)于H&M神乎其神的“平價(jià)和時(shí)尚”，要在中國市場前做到真正的“傳奇“，還需要有一定適應(yīng)的時(shí)間。當(dāng)筆者在寫本篇文章時(shí)，ZARA和H&M這些號稱周轉(zhuǎn)率極高的品牌，T-shirt這樣的貨品也正在做大規(guī)模的價(jià)格促銷。
營業(yè)員：營業(yè)員是品牌終端貨品管理，促銷效果，導(dǎo)購水平，陳列體現(xiàn)，賣場維護(hù)等終端最關(guān)鍵因素的執(zhí)行者。H&M上海店的營業(yè)員都是本地充滿活力的年輕人，動(dòng)感，親和。營業(yè)員在現(xiàn)場不斷的維護(hù)貨品，使其充滿吸引力，而只有在顧客需要的時(shí)候，營業(yè)員才會(huì)主動(dòng)導(dǎo)購，這使“快樂購物，時(shí)尚選擇”的抉擇權(quán)交還給了那些熱愛時(shí)尚的顧客，營業(yè)員的服務(wù)隱形而人性，不像國內(nèi)一些品牌的終端導(dǎo)購員充滿強(qiáng)迫性和功利，破壞了顧客時(shí)尚購物的快樂體驗(yàn)。