-專家認為，耐克的悲情式廣告商業(yè)味并不濃，卻達到了病毒營銷和二次傳播的效果
劉翔因傷在小組賽就意外退出，全國觀眾驚愕之余無不為之痛惜。作為使用劉翔形象的贊助商，應當如何處理這一突發(fā)事件？世界頂尖體育品牌耐克連夜趕制出的劉翔新版廣告昨日出現(xiàn)在包括本報在內(nèi)的全國5個城市的報紙上。
閃擊戰(zhàn)
耐克星夜趕制新版劉翔廣告
耐克是最早押寶劉翔的世界級贊助商，早在劉翔剛破世界紀錄時就趁熱打鐵做了“12秒88”的廣告。劉翔退賽后，耐克公司迅即發(fā)表聲明:“劉翔是中國最杰出的田徑運動員。自2004年雅典奧運會奪金及之后打破世界紀錄以來，他一直并將繼續(xù)為中國和世界各地支持者帶來激情。耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時，我們理解他的感受，并期待他傷愈復出。”耐克公司傳媒總監(jiān)朱近倩也表示，之前對于劉翔的傷病有所了解，但對于出現(xiàn)傷病導致退賽的情況也始料未及。而類似的聲明，昨天有近10家贊助商發(fā)出。
如果說聲明僅僅是一種表態(tài)的話，耐克則走得更遠更快。在昨天北京、上海、廣州、成都、武漢五地知名報紙上(本報是西部地區(qū)唯一選定媒體)，以劉翔退賽為題材的耐克廣告及時出現(xiàn)。“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴，愛把它再贏回來，愛付出一切。愛榮耀，愛挫折，愛運動，即使它傷了你的心。”一段煽情的文字，加上劉翔的大頭照，耐克在力挺“飛人”的同時也打了一場漂亮的公關(guān)戰(zhàn)。
參與這一“廣告閃擊戰(zhàn)”的知情人士回憶，退賽事件發(fā)生之后，耐克公司立刻調(diào)配人手制作新版平面廣告。由于廣告內(nèi)容是前天臨時制作的，接近前晚9點耐克的廣告代理商傳立媒體才給上述報紙下了廣告訂單，而最終創(chuàng)意確定一直等到了凌晨。據(jù)悉，以該主題為基礎(chǔ)的新版廣告還將投放到戶外媒體和電視媒體。
以上述幾家媒體的廣告刊例價計算，第一天投放耐克耗資上百萬元。營銷界認為，這一出奇制勝比平常的廣告效果好了不知多少倍。
專家解讀
悲情是最好的事件營銷
“耐克這一廣告屬于典型的事件營銷。事件營銷貴在快速，而耐克的快速反應和悲情式廣告，商業(yè)味并不濃，符合人們對體育精神的追求和渴望，達到了病毒營銷和二次傳播的效果。”四川省營銷學會會長李蔚教授昨天分析道。“事件剛剛發(fā)生時，大家認為劉翔的商業(yè)價值受到了嚴重損害。
但經(jīng)過一天觀察可以發(fā)現(xiàn)，通過正面的導向，輿論對劉翔退賽沒有形成負面效應，網(wǎng)絡(luò)上形成了支持劉翔、愛劉翔而不是背后的金牌的一邊倒聲音。”李蔚教授認為，悲情讓劉翔加了分，這比他得金牌效應還要大。“更何況，劉翔測試成績12秒多，如果腿不出問題正式比賽能夠打破紀錄。
劉翔的品牌價值仍然存在，關(guān)注度、美譽度沒有減少。”李蔚認為，在這種背景下，贊助企業(yè)出來表示支持愛護劉翔，超越功利，就能夠大大提升自身的品牌形象。“悲情比快樂更具感染力。”李蔚稱，企業(yè)如果能夠反向思維，利用悲情感染和口口傳播達到二次營銷的目的，就能超越簡單的代言價值。