劉翔退賽后廣告“去留”：耐克VS聯(lián)想
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從某種意義上說，劉翔的因傷退賽，受影響最大的是簽約劉翔代言的那些企業(yè)。事后這些企業(yè)對(duì)退賽的反應(yīng)無疑或多或少地揭示出了這些企業(yè)在傳媒運(yùn)作上的水平高低。其中，耐克的反應(yīng)是最令人稱道的。而我國(guó)的著名奶企伊利集和IT領(lǐng)航聯(lián)想的表現(xiàn)則引來了某些非議，在某個(gè)斷面上，顯露出他們?cè)谶\(yùn)作水平上與大跨國(guó)公司之間的差距。這種差距是裝不出來的，也是在良莠難分的市場(chǎng)上凸顯出來的?，F(xiàn)在最要緊的不是什么批評(píng)，而是要在檢討自我的前提下總結(jié)教訓(xùn)，修正自我。
一、耐克的高明
首要的是，耐克深深地認(rèn)識(shí)到，它對(duì)待劉翔的態(tài)度已經(jīng)不再僅僅是劉翔個(gè)人的問題，而是對(duì)中國(guó)整個(gè)國(guó)家的態(tài)度問題。耐克在劉翔退賽后的表現(xiàn)表明，它仍然保持了對(duì)劉翔，或者說是對(duì)中國(guó)的商業(yè)友好態(tài)度。因?yàn)閯⑾鑾缀跏羌矣鲬魰缘?ldquo;飛人”，這次因傷退出比賽，絕大多數(shù)國(guó)民都是同情、理解和支持劉翔的，如果你因此就輕易地在廣告中將他拿下，中國(guó)人一下子是轉(zhuǎn)不過來的。這是第一。第二，中國(guó)人出于民族情緒，我自己罵劉翔可以，你（洋人）不能罵！就如同（疼）自己家小孩子一樣，小孩子出了錯(cuò)，那家長(zhǎng)自己打兩巴掌都可以，但是，別人要要說兩句都會(huì)十分不高興。耐克對(duì)這一心理的掌握是非常到位的。
再者，中國(guó)仍然是耐克的主攻市場(chǎng)?；谶@兩條理由，耐克下決心采取了這樣的一個(gè)方案：以愛為主線的七句廣告詞，即七個(gè)愛，你就是挫折我也愛，你不成功我也愛，尤其愛你東山再起。這實(shí)際是一個(gè)“愛”字貫穿了七個(gè)角度——從七個(gè)視角上來愛劉翔。
二、聯(lián)想的“周折”
2008年8月18日，也就是劉翔退賽的當(dāng)天晚上，有傳言說劉翔與聯(lián)想合作的一款筆記本廣告已經(jīng)撤銷。消息傳出之后，網(wǎng)絡(luò)討伐聯(lián)想之聲不絕于耳。21日聯(lián)想集團(tuán)副總裁李嵐趕緊起來澄清說：“聯(lián)想會(huì)一如既往地支持劉翔，不會(huì)因此改變廣告計(jì)劃。這支廣告根本沒有停播，而且會(huì)一直延續(xù)到奧運(yùn)結(jié)束以后。”李嵐的“澄清”不能不讓人在聯(lián)想的頭上冠以被動(dòng)之說。作為事后諸葛亮，聯(lián)想不妨從以下二個(gè)方面做些總結(jié)：
第一，事先應(yīng)有多個(gè)預(yù)案。至少應(yīng)有兩個(gè)方案：一個(gè)方案是代言選手獲勝后的方案，一個(gè)是沒有獲獎(jiǎng)的方案。一支作戰(zhàn)部隊(duì)其攻防作戰(zhàn)中，有時(shí)候要準(zhǔn)備五個(gè)、六個(gè)、甚至十個(gè)作戰(zhàn)方案，并在其中進(jìn)行優(yōu)劣得失排序。同樣，體育營(yíng)銷也一定要準(zhǔn)備兩個(gè)以上的廣告方案。一定要兩手，甚至是三手準(zhǔn)備。聯(lián)想在費(fèi)盡周折簽約劉翔之后，在廣告宣傳方面至少應(yīng)該兩套方案以供獲獎(jiǎng)與否采用。遺憾的是，直到迫于解約傳言的壓力而出來澄清之際，聯(lián)想還聲稱沒有料到這樣的結(jié)果會(huì)發(fā)生。
第二條，嚴(yán)密地跟蹤，緊盯演變進(jìn)程。耐克跟蹤的好。1941年底日本名將山本五十六在襲擊珍珠港之前，本來作戰(zhàn)方案已經(jīng)定好了，但在出發(fā)前他還不放心，又叫他一個(gè)作戰(zhàn)參謀在甲板底下翻過來覆過去地調(diào)適、考察。甲板底下熱的要命，那個(gè)參謀就穿一條小褲衩，在那兒試過來試過去，已經(jīng)是箭在弦上了，立馬就要萬炮齊轟毫無察覺、毫無準(zhǔn)備的美軍基地了，山本五十六還是叫他在那兒觀察，優(yōu)選，再優(yōu)選，最后看到底哪個(gè)方案最好。同樣，聯(lián)想在選擇劉翔作其形象代言人之后，特別是在眼下這場(chǎng)舉世矚目的大賽下該有一個(gè)最直接、最要緊、持續(xù)不斷的跟蹤與把握。
三、模特兒的標(biāo)準(zhǔn)
在這里，讓我們把話說的稍遠(yuǎn)一點(diǎn)，這就是企業(yè)到底該選擇什么樣的形象代言人，本人初擬了幾條，供參考。
，明星模特兒的人品問題。前天有一個(gè)大老板來，向我宣傳他的用人之道，連著說了十個(gè)“這人人品……”。我心里說：“怎么這么重復(fù)”！，他談到一個(gè)人便立刻說這個(gè)人的人品如何如何。第一是人品，人格低下的人，即便一時(shí)表現(xiàn)出色也得注意，困為他忽然一變就麻煩了。劉翔這人的人品至少現(xiàn)在看還是相當(dāng)好的，很陽光的。當(dāng)然，模特兒的核心人格品位一定要同你企業(yè)的核心理念“無縫對(duì)接”。
，特別要考慮模特兒同市場(chǎng)、同客戶群的對(duì)接點(diǎn)在哪里。你比方說，這個(gè)人品是挺好的，但是，要對(duì)接80后怎么對(duì)接。對(duì)接40、50這些老人怎么對(duì)接。那都是不一樣的，對(duì)接的側(cè)面之不一樣則要求不一樣的“一對(duì)一”。你比方說隆力奇選擇倪萍，人品沒問題，對(duì)接界面，當(dāng)然是講形象了，隆力奇它是化妝品嘛！
第三條，關(guān)聯(lián)行為、關(guān)聯(lián)動(dòng)作與實(shí)際關(guān)聯(lián)性。
第四條，鏡頭的處理。廣告設(shè)計(jì)的鏡頭取哪個(gè)鏡頭。
最后，情節(jié)的設(shè)計(jì)。特別要講哪個(gè)情節(jié)，用哪一個(gè)情節(jié)，不用哪一個(gè)情節(jié)，也是一定要有一個(gè)慎重選擇的。
總起來講，我們選哪個(gè)人做廣告模特，要選得準(zhǔn)，用好，用準(zhǔn)。一旦定了，不要輕易更換。必須要更換的話，那就得有很多理由來說明。