借助代理模式在中國市場站穩(wěn)腳跟的眾多國際大牌，如今對當(dāng)初選擇的這條“捷徑”又愛又恨。昨日，美國知名品牌GUESS在北京多家商場的專柜以5折的力度銷貨甩賣。事實上，與CK、COACH等品牌處于同一層次的GUESS放下身段投入價格紅海，折射出國際品牌商與國內(nèi)代理商一直以來難以平衡的利益矛盾。業(yè)界認(rèn)為，曾作為國際大牌在華主流渠道模式的代理制，已經(jīng)走到變革的十字路口。
GUESS降身段低價甩貨
昨日，記者在西單大悅城和藍(lán)色港灣等多家商場看到，店內(nèi)美國知名品牌GUESS，正在以服裝、包類商品部分5折的力度甩貨。據(jù)GUESS導(dǎo)購介紹，購買任意兩件商品加300元，還可獲得一個原價超過1000元的包。
據(jù)了解，目前，GUESS的價格體系已經(jīng)從最初的均價3000元的高位，降至千元以下。有知情人表示，GUESS的包和服裝、配飾以5折的力度銷售，已經(jīng)較為常態(tài)。京城某商場高管表示，換季期間，不少品牌的商品都會打折消化庫存，但大力度折扣的貨品比例不應(yīng)超過三成。
實際上，GUESS在價格、定位等方面，曾與CK、COACH等品牌處于同一檔次，并非定位中低端的廉價品牌。據(jù)悉，CK等品牌在國內(nèi)一般只是在奧特萊斯以較大折扣銷貨，在百貨商場則鮮有大力度促銷。而如今，GUESS在零售渠道大幅降價的促銷模式，已經(jīng)改變了其在不少消費者心中的高端品牌形象。
“放羊式”管理顯露弊端
據(jù)悉，GUESS在中國市場采取“總代理+分銷商”的模式運營，GUESS專柜的商品大多由代理商從美國總部購入。一旦貨品出現(xiàn)積壓，代理商為了減少損失一般會進(jìn)行打折銷售，而對打折周期和力度往往沒有科學(xué)規(guī)劃。品牌商明知“折扣策略”對形象有損，但也毫無辦法。GUESS美國總部方面曾表示，由于在華實行代理模式，GUESS總部很難監(jiān)管代理商的折扣力度是否超出規(guī)定。
由于能規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險，代理模式一直是國外品牌入華的主流模式。不過，這些品牌商在收取代理費后，往往采取“放羊”管理，導(dǎo)致代理模式逐漸“變味”。
代理模式可以將經(jīng)營風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁，但代理商的經(jīng)營如果“資質(zhì)”不足，品牌商就會得不償失，GUESS就是如此。在中國市場，因選擇代理商過于草率而吃虧的知名國際大牌并非個案，化妝品、服裝等領(lǐng)域的不少國際知名品牌都曾走過“彎路”。
市場需要代理模式變通
也正是意識到了代理模式造成的傷害，一場回收代理權(quán)的革命已經(jīng)在高端品牌中掀起。去年，高端品牌Burberry以7000萬英鎊收購其特許經(jīng)營伙伴Kwok Hang Holdings（國行集團(tuán)有限公司）在華的特許經(jīng)營店。此前，萬寶龍、夢特嬌、COACH等品牌也紛紛在華收回了代理權(quán)。
不過，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，盡管代理制的弊端逐步顯現(xiàn)，但其短期內(nèi)還不會完全退出歷史舞臺。在北京金美仕貿(mào)易董事總經(jīng)理林潔看來，由于中國市場廣闊，除了北京、上海等大城市外，國際品牌感興趣卻很難深入了解的三四線城市，將是代理商新的發(fā)展平臺。
還有商業(yè)專家表示，雖然早期通過代理模式在中國市場站穩(wěn)腳跟的國際品牌似乎厭倦了代理制，但是嗅著北京乃至中國巨大商機(jī)接踵而至的更多品牌仍然需要代理商的輔助。
商業(yè)咨詢師劉暉認(rèn)為，采取代理模式的品牌商進(jìn)入新興市場后，不能盲目相信候選代理商的資金實力，而是要將其是否有代理領(lǐng)域從業(yè)經(jīng)驗、VIP顧客群體和庫存消化渠道作為考量的依據(jù)，品牌商要為代理商提供員工培訓(xùn)、輸出管理等后續(xù)服務(wù)。與此同時，國內(nèi)一些品牌代理商也開始籌備翻開代理模式新的發(fā)展篇章。據(jù)介紹，一些代理商與品牌商合作開店時，將只負(fù)責(zé)注入資金，銷售鏈、貨源和市場的開發(fā)與運營全部由品牌商負(fù)責(zé)。
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