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通過世界杯電視廣告、平面廣告、戶外廣告牌，以及在主流雜志刊登軟文等廣泛的媒體覆蓋，史泰博在中國塑造著世界500強(qiáng)的成功形象、一站式購物與簡單便捷的品牌價(jià)值。為了體驗(yàn)這家年銷售額160億美元的跨國辦公用品企業(yè)，于是讓上海的同事去史泰博網(wǎng)站訂購。
客戶體驗(yàn)流程
進(jìn)入史泰博網(wǎng)站，頁面設(shè)計(jì)還可以，正如史泰博的標(biāo)語——滿足辦公所需，商品應(yīng)有盡有。因第一次在史泰博購物，在導(dǎo)航目錄尋找所需商品并不容易，于是致電客服熱線。在導(dǎo)購小姐親切耐心的指導(dǎo)下，找到了想買的商品。商品頁面中提供在線比貨，可以輕而易舉地參考到同等價(jià)格的類似商品。但商品介紹過于簡單，沒有編輯推薦或用戶評價(jià)，而且同一雜志架比其它的購物網(wǎng)站略貴。
通過便捷的網(wǎng)上注冊，很輕松地下定購單，整個過程僅需要2、3分鐘。可是只能選擇現(xiàn)金貨到付款，不能刷卡。下單后收到客服的確認(rèn)電話，但表明不會發(fā)電郵確認(rèn)，并說好2天后送貨。到預(yù)定的送貨日，突然接到了史泰博客服的電話，說我們定購的雜志架目前缺貨，將延期送貨，具體日期另外通知。翌日，史泰博的送貨人員，在沒有任何預(yù)先通知下突然送貨，莫名其妙。原先我們預(yù)定的雜志架是黑色的，但送來是個銀色；并且未有安裝，只是一堆零件，致電客服：“史泰博可以提供免費(fèi)安裝，但要預(yù)先說明，否則默認(rèn)自行安裝。”唯有自己安裝，但缺幾個件零件，再致電客服?？头〗惴浅６Y貌地告知會直接與廠商聯(lián)系。
又過了2天，沒有收到任何回復(fù)，又再致電客服?？头〗阌浧鹞覀冊?jīng)不止一次撥打客服熱線，問是否上次打電話來說突然送貨、顏色不符與缺少零件的客戶，原來還記得我們提出的疑問和要求，那為什么不解決問題呢？客服小姐解釋，可能是史泰博內(nèi)部信息暫時(shí)不暢所致，希望我們諒解。幸好，缺少的零件在公司備用的工具箱里找到。之后史泰博郵寄了可以積分的會員卡，以及精美的全彩色導(dǎo)購手冊。至此，史泰博的購物體驗(yàn)結(jié)束。
上圖是在史泰博購物的客戶體驗(yàn)流程圖，從進(jìn)入史泰博網(wǎng)站開始到整個購物過程結(jié)束?？v軸代表客戶感情的變化從最好的正面感覺到最差的負(fù)面感覺。橫軸代表整個體驗(yàn)流程時(shí)間的順序。20個體驗(yàn)流程點(diǎn)構(gòu)成了一條完整的情感曲線（Emotion Curve）。
非品牌客戶體驗(yàn)（Un-branded Customer Experience）
對史泰博過高的期望帶來了比較負(fù)面的情感曲線。但有一東西比負(fù)面的情感曲線更具有破壞性的影響——就是史泰博給我?guī)淼?ldquo;非品牌”客戶體驗(yàn)。談非品牌客戶體驗(yàn)以前，首先讓我來解釋什么是品牌客戶體驗(yàn)。
“品牌客戶體驗(yàn)”是通過在所有客戶接觸點(diǎn)上，主動與持續(xù)的提供“品牌化”(On-Brand) 體驗(yàn)，來擴(kuò)大品牌效應(yīng)。只有當(dāng)體驗(yàn)品牌化，才能產(chǎn)生差異，只有差異化，才有忠誠客戶。真正有效果的品牌客戶體驗(yàn)需要結(jié)合三個元素：峰與終的體驗(yàn)、品牌價(jià)值與客戶需求。將品牌客戶體驗(yàn)提升到最大化，就是要確認(rèn)客戶在峰與終的體驗(yàn)，體現(xiàn)公司最特出的品牌價(jià)值，并滿足客戶最重視的需求，三者不可或缺。什么是峰與終的體驗(yàn)？
諾貝爾獎得主，心理學(xué)家Daniel Kahneman經(jīng)過深入研究，發(fā)現(xiàn)我們對體驗(yàn)的記憶由兩件事情決定：高峰（無論好與壞）時(shí)與終結(jié)時(shí)的感覺。Kahneman的峰終定律 (Peak-End Rule) 是我們潛意識用來總結(jié)體驗(yàn)，之后依靠這些總結(jié)去提醒自己當(dāng)時(shí)體驗(yàn)的感覺。這些總結(jié)影響了我們是否再去嘗試某種體驗(yàn)的決定，而在過程中好與不好體驗(yàn)的比重、好與不好體驗(yàn)的時(shí)間長短，對記憶差不多完全沒有影響，我們所能記住的就只是在峰與終時(shí)的體驗(yàn)。
哪些是在史泰博購物體驗(yàn)的具體“峰”與“終”？對我來說，盡管史泰博的貨品種類、客戶服務(wù)員的態(tài)度、在線比貨與在線下單都帶來不錯的正面體驗(yàn)（愉悅點(diǎn)），但因?yàn)樨?fù)面體驗(yàn)（痛點(diǎn)）無論在頻率與幅度都超過了正面體驗(yàn)，所以負(fù)面體驗(yàn)就占據(jù)了我們在“峰”的記憶。“終”的體驗(yàn)是贈送會員卡和導(dǎo)購手冊，雖然還可以，但影響較微。在購物過程中的感覺的確有好有壞，但我所能記住的體驗(yàn)就是－“峰”與“終”。 如上圖所述，我在“痛點(diǎn)”時(shí)候的感覺就是“峰”，這就把我在史泰博購物體驗(yàn)的記憶變成負(fù)面。
史泰博的品牌價(jià)值在于提供應(yīng)有盡有的辦公用品、一站式購物以及簡單便捷。這與客戶的需求完全吻合，也是她一貫成功的要素。然而除了產(chǎn)品種類繁多之外，我們的體驗(yàn)并未反映出她一站式解決方案以及簡單便捷的品牌價(jià)值。恰恰相反，她給我們帶來“多站式“、復(fù)雜、不便捷的購物體驗(yàn)（在線購買、打電話確認(rèn)、混亂的送貨制度、顏色不符、煩人的安裝、缺零件、長時(shí)間的等待解決問題等）。