僅占總銷量2%的產(chǎn)品為核心業(yè)務(wù)？
高峻
中國(guó)現(xiàn)已成為世界最大的文化辦公用品消費(fèi)國(guó)。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，2006年中國(guó)文具市場(chǎng)年交易額已突破人民幣3000億元(其中筆類產(chǎn)品的銷售額達(dá)224億元)。在沿海城市，人均每年使用辦公文化用品100元以上。如此巨大的市場(chǎng)開發(fā)潛質(zhì)，勢(shì)必受到國(guó)外巨頭的垂青。2005年10月，位居世界500強(qiáng)的辦公用品零售商史泰博正式進(jìn)入中國(guó)辦公用品市場(chǎng)，并于2007年4月12日以"獨(dú)家辦公家具供應(yīng)商"擠上北京奧運(yùn)這艘巨輪。毫無疑問，抓住舉國(guó)關(guān)注的2008奧運(yùn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，將為史泰博在中國(guó)的市場(chǎng)搶位帶來事半功倍的效果。
盡管如此，史泰博卻做出了令人費(fèi)解的戰(zhàn)略決策，即以僅占其總銷售額2%的"辦公家具"贊助了北京奧運(yùn)。而已上榜的51家北京奧運(yùn)贊助企業(yè)，無一不是通過其主營(yíng)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和服務(wù)來贊助奧運(yùn)的。難道是史泰博欲將其品牌轉(zhuǎn)型為"滿足'辦公家具'所需"(當(dāng)前史泰博的品牌口號(hào)為"滿足辦公所需")嗎？還是這家世界500強(qiáng)企業(yè)自我創(chuàng)新---將僅占總銷量2%-3% 的產(chǎn)品定義為"公司核心業(yè)務(wù)"。
前段時(shí)間，史泰博(中國(guó))有限公司董事長(zhǎng)金衛(wèi)國(guó)在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)明確表示："辦公家具是我們一個(gè)很重要的產(chǎn)品類別，不能認(rèn)為史泰博是以非主營(yíng)業(yè)務(wù)贊助北京奧運(yùn)。"金衛(wèi)國(guó)在采訪中同時(shí)介紹史泰博辦公家具在全球每年有6、7億美元的銷售收入。
據(jù)相關(guān)資料顯示，史泰博去年全球銷售額為180億美元，其中辦公家具的全球銷售額為5億美元左右。并且在史泰博的導(dǎo)購網(wǎng)站上，商品品類介紹先后依次為：1、耗材文儀；2、設(shè)備配件；3、數(shù)碼通訊；4、家具家電；5、禮品百貨，而家具也僅為其第四品類家具家電中的一部分。此外，在其導(dǎo)購網(wǎng)站豐富的銷售排行榜中，更不見辦公家具的任何蹤影。從以上資料數(shù)據(jù)顯示，史泰博的辦公家具無法讓公眾信服為其核心業(yè)務(wù)。那究竟是什么原因?qū)е率诽┎┎幌ё詺蜗竽兀?/span>
仔細(xì)分析北京奧運(yùn)的贊助商中，就會(huì)發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)最大的文具集團(tuán)貝發(fā)，在2006年4月已經(jīng)搶占了北京奧運(yùn)會(huì)文具贊助商的位置，根據(jù)奧運(yùn)會(huì)贊助排他性的原則，不允許其他文具贊助商進(jìn)入其領(lǐng)域。如果史泰博遵守奧運(yùn)贊助原則，將無緣北京奧運(yùn)，勢(shì)必喪失快速在中國(guó)市場(chǎng)攻城掠地，蠶食中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。另外，史泰博在2006年投入巨大的廣告費(fèi)用進(jìn)行的廣告推廣并不是非常成功，市場(chǎng)認(rèn)知度仍然較低。 暗渡陳倉擠上北京奧運(yùn)會(huì)的快車道進(jìn)行推廣，拉近與中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)系，無疑是其根本的用意。但其手段和策略，實(shí)在是不像世界500強(qiáng)企業(yè)的作為。如果由此聯(lián)想到史泰博的產(chǎn)品和服務(wù)，會(huì)不會(huì)同樣存在不為人知的東西呢？
眾所周知，隨著北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，借助奧運(yùn)平臺(tái)能夠迅速提升企業(yè)品牌形象和產(chǎn)品價(jià)值，同時(shí)帶來巨大的品牌效應(yīng)。綜觀三星從一個(gè)貼著三洋公司標(biāo)牌的代工者到如今"三星數(shù)字世界"的世界高端品牌，奧運(yùn)贊助商這個(gè)金字招牌使三星品牌知名度大大提升，產(chǎn)品銷量也大幅增長(zhǎng)。由此可見，奧運(yùn)營(yíng)銷這樣一個(gè)為眾企業(yè)所追捧的市場(chǎng)熱點(diǎn)，誰不想盡其所能地沾一點(diǎn)邊呢？今天，以"世界500強(qiáng)的辦公用品零售巨鱷"自詡的史泰博不惜犧牲一貫維持"買辦公用品，就找史泰博"的品牌形象，以僅占其總銷售額2%的辦公家具的北京奧運(yùn)供應(yīng)商之名來換取中國(guó)文具市場(chǎng)的巨大利潤(rùn)，實(shí)在令人匪夷所思、嘆為觀止。當(dāng)世界500強(qiáng)頻頻瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)這塊世界最具潛力的巨型蛋糕時(shí)，我們需要提醒這些國(guó)外行業(yè)巨頭的是，商業(yè)利益固然重要，但從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，品牌的公眾形象和企業(yè)是否遵守道德規(guī)范更為重要！一個(gè)自己連形象都不在乎的企業(yè)，消費(fèi)者還會(huì)在乎你呢？