要點(diǎn)提煉：迪士尼應(yīng)該說是特許模式最大的獲益者，這種模式不僅讓其很容易進(jìn)入新興市場(chǎng)，而且能夠保證迪士尼很快地滲透到各個(gè)領(lǐng)域，并以最快最容易的方式取得利潤。但在如此模式下，制度的設(shè)計(jì)和執(zhí)行就顯得非常重要，畢竟，中國的很多供應(yīng)商是跟著迪士尼一起成長的。
盡管一直聲稱自己是家“娛樂公司”，但帶來利潤大頭的卻并非是華特迪士尼公司旗下的主題公園和影視娛樂部門，而是迪士尼消費(fèi)品部門。
更不可思議的是，迪士尼從不直接生產(chǎn)卡通產(chǎn)品，它只是將米奇和白雪公主這些深入人心的卡通形象，許可給授權(quán)商進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，通過授權(quán)收取費(fèi)用和參與分成。
迪士尼消費(fèi)品部大中華區(qū)高級(jí)副總裁韓剛（Guenther Hake）告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，2010年，迪士尼消費(fèi)品部以286億美元零售額繼續(xù)成為全球最大的授權(quán)方。這一年，迪士尼的財(cái)政年度營收是380億美元，消費(fèi)品零售在其總收入中的占比超過75%。
迪士尼的授權(quán)生意
授權(quán)商模式一直以來都是迪士尼與眾不同的加盟方式。
“目前在中國的所有渠道，都是通過授權(quán)商來操作的。授權(quán)商不僅銷售產(chǎn)品，而且還負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。”迪士尼內(nèi)部人士告訴本報(bào)記者。
迪士尼1992年進(jìn)入中國市場(chǎng)，初期主要是與香港和臺(tái)灣的制造企業(yè)進(jìn)行合作，熟悉內(nèi)地市場(chǎng)之后，迪士尼才開始嘗試與本土一些外貿(mào)型OEM廠商合作。
“我們提供給制造商一個(gè)最豐富的系列授權(quán)人物。他們也是信任我們能給他們帶來這些系列人物，讓他們的產(chǎn)品能夠到達(dá)合適的目標(biāo)消費(fèi)人群。通過我們的授權(quán)使他們的業(yè)務(wù)得到成長。”韓剛表示。
廣州中威日用品企業(yè)有限公司(下稱“廣州中威”)是其中的佼佼者，這家公司與迪士尼結(jié)伴進(jìn)入中國內(nèi)地市場(chǎng)，合作已達(dá)18年，后來又成為耐克、芭比的授權(quán)商，與迪士尼的合作讓中威公司獲得快速發(fā)展。
三槍、特步、伊利等國內(nèi)知名品牌商也相繼成為迪士尼的合作伙伴。
乳制品行業(yè)是迪士尼授權(quán)延伸的新領(lǐng)域。2010年年底，迪士尼與伊利乳業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作。從2011年開始，伊利成為迪士尼大中華地區(qū)唯一的戰(zhàn)略乳品合作伙伴。“我們跟最好的合作伙伴一起。”韓剛透露，在中國，目前迪士尼有大約200個(gè)授權(quán)商。
嚴(yán)格的授權(quán)制度
迪士尼消費(fèi)品部在中國超過25個(gè)城市擁有線下零售渠道，并擁有超過5000家零售點(diǎn)，包括獨(dú)立品牌門店、大賣場(chǎng)和百貨店中的品牌專柜和品牌專區(qū)等，由迪士尼的授權(quán)商們?nèi)珯?quán)擁有并負(fù)責(zé)運(yùn)營。
通過這個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)，迪士尼將其旗下的眾多經(jīng)典卡通形象拓展到品類繁多的消費(fèi)品領(lǐng)域，包括服飾、玩具、家居裝飾、圖書雜志、食品飲料、文具、電子產(chǎn)品以及動(dòng)畫藝術(shù)等。
對(duì)所有零售網(wǎng)點(diǎn)和分銷渠道進(jìn)行統(tǒng)一的品牌管理，是迪士尼消費(fèi)品部在中國的首要工作重點(diǎn)，并按照產(chǎn)品種類分成不同的業(yè)務(wù)分部。
“我們有專門的品類經(jīng)理，直接跟授權(quán)商聯(lián)系。我們跟授權(quán)商一年開兩次會(huì)，會(huì)上會(huì)討論發(fā)展的重點(diǎn)，怎么推動(dòng)內(nèi)容和系列人物形象的發(fā)展。”韓剛告訴本報(bào)記者。
要成為迪士尼品牌的授權(quán)商并非易事。迪士尼只做自己最擅長的品牌環(huán)節(jié)，但它要求授權(quán)商具備兩個(gè)條件：在制造、經(jīng)銷或零售方面具有最少5年經(jīng)驗(yàn)；在相關(guān)專業(yè)產(chǎn)品方面具有5年以上行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
授權(quán)商首先需要交納一定數(shù)額的權(quán)利金。金額不定，需要各家公司與迪士尼自行談判。迪士尼的電腦周邊產(chǎn)品授權(quán)商廣東裕寶公司表示授權(quán)金額在“幾百萬元”，迪士尼一位負(fù)責(zé)人在采訪中曾透露一般為200萬至500萬元。（一般是1到2年）
除此之外，迪士尼公司還從銷售收入中提成。授權(quán)合同一般是2年，到期之后，如果續(xù)約需要再談判，并重新交納授權(quán)金，授權(quán)金通常會(huì)有一定的上浮。
另外，每個(gè)授權(quán)商負(fù)責(zé)的種類都是獨(dú)立的，能夠獲得哪個(gè)類別的授權(quán)則取決于授權(quán)商擅長的專業(yè)。韓剛說：“有的授權(quán)商會(huì)在同一個(gè)類別里做不同的人物系列的授權(quán)，但不大會(huì)有又做家居又做玩具的。”
基本上，迪士尼消費(fèi)品大致可以分為玩具、家飾、文具、食品及個(gè)人用品、消費(fèi)電子等六大部門。彼此之間有嚴(yán)格的劃分，從地區(qū)、地域授權(quán)到消費(fèi)者年齡，從卡通形象到按產(chǎn)品功能劃分的品項(xiàng)。在童裝領(lǐng)域，0～3歲的市場(chǎng)就授權(quán)給臺(tái)灣最大的嬰兒用品公司麗嬰房，而4～14歲市場(chǎng)則授權(quán)給廣州中威。
授權(quán)之后，如何保證產(chǎn)品質(zhì)量呢？韓剛的答案是，迪士尼有一套嚴(yán)密的體系來保證。“在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就要經(jīng)過迪士尼的審核和同意，出廠之前，會(huì)經(jīng)過工廠的特別檢查，以保證質(zhì)量是過關(guān)的。”
現(xiàn)在還無法評(píng)價(jià)迪士尼建直營店是否會(huì)對(duì)授權(quán)商的利益產(chǎn)生影響。在被問及迪士尼2012年開的專賣店是否會(huì)與授權(quán)商的銷售渠道沖突時(shí)，迪士尼相關(guān)人士對(duì)本報(bào)記者強(qiáng)調(diào)說：“我們其實(shí)是想在中國開更多的店，來滿足消費(fèi)者的需求。”
不過，上述迪士尼人士表示，在三四線城市，迪士尼仍然主要采用授權(quán)經(jīng)營的方式。在迪士尼的中國新5年計(jì)劃中，迪士尼提出，準(zhǔn)備在3年內(nèi)開設(shè)500家“ToonSLand”品牌門店，仍將與廣州中威合作。
“迪士尼希望和授權(quán)商不間斷的合作，確保不同的消費(fèi)者在不同的城市都能接觸到我們的產(chǎn)品。”韓剛表示。