奧弛亞更名的緣由
菲莫公司早在1989年就開始討論更名事宜，經(jīng)過十二年曠日持久的調(diào)查、研究和論證，直到2001年底才對外宣布將要更名為奧馳亞集團(tuán)。菲莫公司的高層認(rèn)為只有更名才能解決由控?zé)熯\(yùn)動所帶來的一系列頭疼的問題。菲莫公司的顧問團(tuán)衛(wèi)斯林（Wirthlin Group）發(fā)現(xiàn)，盡管菲莫公司在煙草和食品行業(yè)雄居霸主地位，但菲莫的品牌認(rèn)同度相對較低，并且這種認(rèn)同幾乎全部是和煙草聯(lián)系在一起的負(fù)面形象。因此，衛(wèi)斯林認(rèn)為，只有更名才有可能掩飾這種負(fù)面形象，提高品牌認(rèn)同度，而又不犧牲煙草的利潤。
更名之前的菲莫公司，麾下有菲莫美國煙草公司、菲莫國際煙草公司、菲莫資本公司，以及包括卡夫通用食品在內(nèi)的菲莫公司群。因?yàn)楣簿鄯颇煜?，控?zé)熑耸砍３]有爭議的菲莫其它產(chǎn)品和菲莫煙草產(chǎn)品聯(lián)系在一起，從而在公眾心目中降低了菲莫其它產(chǎn)品的品牌認(rèn)同度。更名之后，這種聯(lián)系將大大削弱，菲莫的名字只用于煙草，不再和其它產(chǎn)品發(fā)生關(guān)系。名稱不同，菲莫的其它產(chǎn)品形象在公眾心目中將大大提高。
之所以更名還有其它一些原因，例如菲莫的煙草形象已經(jīng)開始影響公司在營銷、司法和融資上的成功率，并且使公司難以招募到優(yōu)秀經(jīng)營人才。波士頓第一銀行在1994 年就向菲莫公司提出，菲莫的股票貶值，很大程度上是因?yàn)榉颇粏渭兊乜闯梢粋€(gè)煙草公司。如果菲莫對此無動于衷，將會遭受到更大的經(jīng)濟(jì)損失。
奧馳亞
“奧馳亞（Altria）”的名字源于拉丁文“altus”，意為“高”，表達(dá)了菲莫公司想在百尺竿頭更進(jìn)一步的憧憬，同時(shí)也展示了菲莫公司意欲盡到更大社會責(zé)任的決心。對“奧馳亞”這個(gè)名字，品牌專家們眾說紛紜：有人認(rèn)為，菲莫公司采用這個(gè)新名字的目的純粹是為了從人們視線里隱去原有的負(fù)面身影；也有人認(rèn)為，菲莫公司采用這樣一個(gè)新名字，就是想告訴人們，“奧馳亞”什么也不是，只是一支股票。
菲莫的高層人士意識到更名舉動有著潛在的風(fēng)險(xiǎn)：一些人可能趁機(jī)散布，說菲莫利用更名來躲避煙草企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任，更名不過是一場煙草大逃亡；更可怕的是，新的“奧馳亞”名稱會立即和煙草緊密聯(lián)系在一起。
重新定位
菲莫公司更名為奧馳亞集團(tuán)雖然花費(fèi)不菲，但收獲亦相當(dāng)巨大：股票升值，在公眾心目中的信任度與支持率增加，同時(shí)獲得了更大的政治、法律和社會影響。最重要的就是奧馳亞寄希望在菲莫煙草公司與菲莫的其它公司之間制造一層區(qū)隔，以逃避由煙草帶來的法律與道義后果。
菲莫的高層人士探討如何建立新的企業(yè)形象識別，這可不是一項(xiàng)簡單的工作，因?yàn)榉颇鳛橐粋€(gè)煙草公司的形象，早已深入人心。菲莫公司最終接受了衛(wèi)斯林的建議，將菲莫重新定位成一個(gè)“包裝消費(fèi)品公司”。
每個(gè)品牌都有自己的獨(dú)特內(nèi)涵和不同于其它品牌的形象識別。品牌的實(shí)際特性，公眾并不了解，只有通過營銷傳播才能讓公眾獲得認(rèn)知。在美國，連不吸煙的人都知道維珍妮（Virginia Slims）、萬寶路（Marlboro）、本森與赫奇（Benson & Hedges）這三個(gè)香煙牌號之間的差別。由此可見，菲莫在品牌形象塑造上有著豐富的經(jīng)驗(yàn)和巨大的優(yōu)勢。
菲莫將再次推銷它的新形象——“包裝消費(fèi)品公司”。奧馳亞，到目前為止，還只是一個(gè)蒼白的名稱，它需要人賦予其內(nèi)涵。在控?zé)熑耸繉W馳亞戴上煙草的帽子之前，菲莫公司應(yīng)該首先行動起來，盡量淡化這個(gè)名稱與煙草的關(guān)聯(lián)。在這方面，菲莫的做法可以概括如下：
· 第一、強(qiáng)調(diào)更名反映了菲莫公司不斷向多元化產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步演化。
· 第二、強(qiáng)調(diào)“菲莫是煙草”，而奧馳亞是一個(gè)多元化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的母公司名稱。
· 第三、通過更名和重新定位讓公眾相信，菲莫正在努力改變舊有的企業(yè)形象。
菲莫的新形象運(yùn)動已經(jīng)取得了初步的成功。除了更名活動和重新定位之外，菲莫公司還做了以下提升形象的工作：
· 第一、“先問再賣/這是法律”（Ask First/It’s the Law）計(jì)劃。這個(gè)計(jì)劃旨在制裁那些向未成年人售賣香煙的零售商。
· 第二、停止煙草廣告，開通菲莫網(wǎng)站，公開承認(rèn)吸煙容易上癮并會導(dǎo)致癌癥和其它疾病。菲莫網(wǎng)站：http://www.philipmorris.com
· 第三、支持“反家庭暴力”計(jì)劃。
· 第四、為了防止來自控?zé)熃M織對“奧馳亞”名稱的攻擊，菲莫公司搶注了www.altriakills.com，www.altria-stinks.org和www.altriasucks.net等域名。
編輯菲莫公司：潛心經(jīng)營十年 中國之路莫測
就在加拉赫公司和帝國煙草公司的產(chǎn)品撬開中國市場的時(shí)候，在中國苦心經(jīng)營了十年的菲莫公司卻顯得波瀾不驚。在國內(nèi)市場上，目前有軟硬包萬寶路、軟包特長萬寶路、軟包特醇萬寶路、硬盒特醇薄荷萬寶路等眾多品種進(jìn)行銷售。
在外國媒體眼中，菲莫尚未取得重大的實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，中國市場的大門仍對它們緊閉著。有業(yè)內(nèi)人士說，這種平靜的表面下也許是即將噴發(fā)的火山。