寶潔的鄉(xiāng)村路線
（《商業(yè)周刊》2007年第8期）你不會想到龔建晨（音譯）竟然是一位日用消費品行家。這位兩個孩子的父親每天都用一輛卡車把各種瓶瓶罐罐和小家電運到他的住家所在地橋柳畈（音譯）。橋柳畈是華北平原上一個寂靜的小村落，這附近的農(nóng)民都騎著自行車從四面八方趕到這里購物。要是有人問他最喜歡哪種牙膏和洗發(fā)水，龔建晨就會饒有興致地回答說： “我們家一直都用海飛絲和飄柔，佳潔士牙膏也不錯。” 寶潔公司的許多品牌都大獲龔建晨的歡心，這絕非巧合。在所有進(jìn)駐中國市場的美國企業(yè)中，能夠像寶潔公司那樣大獲成功的的確鳳毛麟角。
1988年，這家總部位于美國辛辛那提的家庭消費品巨頭首先將海飛絲投入中國市場，隨后又引進(jìn)了玉蘭油、幫寶適及護(hù)舒寶等一系列在美國本土頗受歡迎的品牌。2006會計年度，寶潔公司在中國的銷售額達(dá)到了25億美元。目前，它在中國內(nèi)地的員工已達(dá)6300人，并且掌握著一個覆蓋面十分廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，這足以使它在這個當(dāng)今全球增長最快的消費品零售市場上保持興旺發(fā)達(dá)。中國經(jīng)濟總體上雖然繁榮依舊，但隨著國際知名家庭消費品牌紛紛涌入搶占市場份額，爭奪城市消費者的競爭已變得日趨激烈。與此同時，農(nóng)村地區(qū)的零售增長則正以迅猛的速度趕超北京和上海這樣的大都市。
目前，寶潔公司在華零售額中，只有1/3來自國內(nèi)24座大城市。因此，它要花更多的氣力和時間把它的肥皂等一應(yīng)產(chǎn)品賣給橋柳畈這類小地方的消費者。寶潔公司負(fù)責(zé)大中華區(qū)業(yè)務(wù)的副總裁克里斯托弗•哈索爾說：“我們要把更多的寶潔產(chǎn)品送到廣大內(nèi)陸地區(qū)，這對我們來說是一個有待開發(fā)的商機。” 贏得廣大農(nóng)村人口的青睞可能要比將產(chǎn)品賣給成熟老練的城里人更加復(fù)雜難辦。中國農(nóng)村有多達(dá)7億的潛在消費大眾，其中大都是寶潔產(chǎn)品的初次購買者。農(nóng)村居民每年人均收入僅合466美元，尚不足城市居民的1/3。更糟的是中國農(nóng)村人口的需求并非整齊劃一，三十多個省市自治區(qū)的文化風(fēng)俗各不相同，購買習(xí)慣也迥異。
城市居民買東西大都去沃爾瑪和家樂福之類的大型零售超市，而農(nóng)村消費者則仍局限在夫妻店內(nèi)購物。為了贏得農(nóng)村消費者，寶潔公司盡可能地派遣更多推銷人員前往偏鄉(xiāng)僻壤，以便對當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民的需求和購買能力有所感知。這些被稱為客戶調(diào)查經(jīng)理的人通常會在農(nóng)家呆上幾天，他們發(fā)現(xiàn)，低價產(chǎn)品有利于促銷，而研制與文化傳統(tǒng)對路的產(chǎn)品同樣也很重要。中國城市居民樂意花上1個多美元的人民幣，買一支帶有異國口味的佳潔士牙膏。而生活在農(nóng)村地區(qū)的消費者則很可能喜歡約合50美分的佳潔士鹽白牙膏，因為他們中的許多人都相信鹽可以使牙齒變白。于是寶潔公司采取了與玉蘭潤膚霜、汰漬洗衣粉、飄柔洗發(fā)水以及幫寶適紙尿褲同樣的細(xì)分市場營銷策略。長江商學(xué)院的副院長蔣火同文說：“寶潔公司在華經(jīng)營戰(zhàn)略審慎而周密，它們并沒有盲目地照搬在西方市場獲得成功的那套做法。” 還有一件事與贏得農(nóng)村消費者同樣重要，那就是將產(chǎn)品送到鄉(xiāng)間的千家萬戶。
目前，寶潔已在中國建立起了十分廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，其產(chǎn)品占據(jù)了國內(nèi)幾乎所有城市和大部分城鎮(zhèn)的50萬個零售店，只是在農(nóng)村基本上還屬于一片空白。不過，這一切都在發(fā)生著變化。在距北京西南1.5小時車程的高碑店，寶潔產(chǎn)品在當(dāng)?shù)?50個村莊的300家零售商店中都有銷售，這其中也包括橋柳畈，其覆蓋面積超過了該地區(qū)所有村莊總數(shù)的一半。寶潔公司的區(qū)域分銷員白風(fēng)武（音譯）透露，今年公司還將向當(dāng)?shù)亓硗?0家零售店供貨。白風(fēng)武不僅負(fù)責(zé)送貨，還提供諸如宣傳海報和產(chǎn)品展示箱等銷售輔助用品，他的送貨汽車上印著汰漬洗衣粉、舒膚佳香皂、潘婷洗發(fā)水及其他寶潔產(chǎn)品的標(biāo)識。Irwin Chua Lee是寶潔公司負(fù)責(zé)企業(yè)營銷的副總裁，主管公司在整個大中華地區(qū)的紡織品和家庭護(hù)理用品銷售業(yè)務(wù)。
他說：“我們打算深入中國農(nóng)村，擴大在那里的市場占有率。” 對手嚴(yán)陣以待今年4月份寶潔公司與中國商務(wù)部簽訂的一項協(xié)議將使公司如虎添翼。根據(jù)該項協(xié)議，寶潔公司將致力于現(xiàn)有零售網(wǎng)絡(luò)的提高改善，并建立新的零售網(wǎng)點，向大約一萬個村子的當(dāng)?shù)厝颂峁┝闶奂记煞矫娴呐嘤?xùn)。中國政府之所以對該計劃持贊賞態(tài)度，是因為它已對外承諾從本土鏟除假冒產(chǎn)品，同時刺激農(nóng)村消費和推動經(jīng)濟增長。面對寶潔公司進(jìn)軍中國農(nóng)村市場的經(jīng)營戰(zhàn)略，它的對手們也不會袖手旁觀。
例如，中國洗衣粉和牙膏生產(chǎn)商南風(fēng)化工集團(tuán)股份有限公司近期已大幅提升了它的市場份額。在一定程度上，這是該公司借助其分布在各地的眾多促銷業(yè)務(wù)員推銷自家產(chǎn)品的成果。與此同時，英國和荷蘭聯(lián)營的家庭日用消費品巨頭聯(lián)合利華有限公司也對其曾經(jīng)混亂不堪的分銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了重組，眼下它的奧妙洗衣粉、中華牙膏和清揚洗發(fā)水等品牌的銷售勢頭十分迅猛。聯(lián)合利華大中華區(qū)公司的董事長弗蘭克•布雷肯說：“盡管我們出現(xiàn)過一些失誤，但這讓我們變得聰明起來。” 凡此種種，對于零售店主和買家來說都是利好消息。王永階（音譯）在橋柳畈經(jīng)營一家雜貨店已有25年，他說：“原先我們只供應(yīng)一種產(chǎn)品，顧客也就買這一種產(chǎn)品。如今他們走進(jìn)我的店時，腦子里已經(jīng)想好了他們要買的品牌。”