任天堂公司口碑造Wii
媽媽和游戲機(jī)向來都是水火不容的兩個(gè)名詞。但是當(dāng)日本游戲公司任天堂 (Nintendo)的游戲機(jī)Wii在2006年登陸美國的時(shí)候，它卻把橄欖枝首先伸向了那些長久以來的宿敵。如果你不能打敗這些媽媽，那干脆還是拉她們?nèi)牖锇伞?
在講述任天堂公司如何與媽媽們化干戈為玉帛的故事前，讓我們先體驗(yàn)一下Wii的魅力。知道如何在游戲中射箭嗎？你需要做的，就是把那兩只遙控器一樣的手柄在空氣里拉開，做出射箭的姿勢，瞄準(zhǔn)屏幕上的靶子，按下發(fā)射鈕。不只是砍砍殺殺，這兩只手柄還可以在虛擬世界里變成搖滾樂隊(duì)的鼓槌、交響樂團(tuán)的指揮棒、網(wǎng)球拍、切菜做飯的烹具……真實(shí)與虛幻，只剩下兩只手柄的距離。
從“Wii”這個(gè)名字中，我們可以找到任天堂開發(fā)這款游戲機(jī)的創(chuàng)意之源。2006年5月，任天堂公司對(duì)外正式公布了這個(gè)名字。在當(dāng)時(shí)的公告中，任天堂公司解讀道：“Wii和單詞‘we’(我們)的發(fā)音相近，這強(qiáng)調(diào)了它是為每個(gè)人所設(shè)計(jì)的。”名字中的i象征著Wii 獨(dú)一無二的遙控手柄，而把兩個(gè)i放在一起，則代表了任天堂把親朋好友聚攏到游戲機(jī)周圍的意圖。和過去那些讓孩子們孤僻地躲在臥室里不吃不喝的游戲機(jī)相比， Wii簡直是在向家庭主婦們投懷送抱。
“超媽”影響力
2006年秋季，Wii即將進(jìn)入美國市場，任天堂決定向在病毒營銷 (viralmarketing)方面頗有建樹的特百惠 (Tupperware)學(xué)習(xí)一番。特百惠公司的業(yè)務(wù)以銷售塑料碗和食物儲(chǔ)藏盒一類的廚房用品為主。產(chǎn)品聽起來平淡無奇，但是營銷方式卻很特別：特百惠的銷售顧問會(huì)幫助各地的家庭主婦組織聚會(huì)，邀請(qǐng)親朋好友出席，在提供免費(fèi)美食的同時(shí)，讓用戶試用整個(gè)產(chǎn)品線，進(jìn)而在各個(gè)小圈子里形成口碑傳播。
在洛杉磯，任天堂公司請(qǐng)到了幾位熱愛交際同時(shí)精通科技的家庭主婦，讓她們邀請(qǐng)那些生活乏味的全職媽媽們體驗(yàn) Wii的魅力。任天堂公司將這第一批口碑制造者稱為“超媽”(alphamom)——在美國，這個(gè)說法的流行始于2006年的同名系列喜劇，專指那些受過優(yōu)秀教育、擁有日理萬機(jī)的本事、熱衷科技產(chǎn)品并經(jīng)常上網(wǎng)分享經(jīng)驗(yàn)的母親。
這些“超媽”們每人邀請(qǐng)了35個(gè)主婦朋友前往西好萊塢最負(fù)盛名的夏特蒙特酒店 (Chateau MarmontHotel)，進(jìn)行第一手的Wii游戲體驗(yàn)。進(jìn)而再將同樣的派對(duì)模式復(fù)制到美國的各個(gè)區(qū)域——波士頓、芝加哥、丹佛、邁阿密、舊金山、堪薩斯、德克薩斯——而且不僅僅停留于競爭對(duì)手們熱衷的大城市，還將深入二線城市進(jìn)行推廣。
“這么做的出發(fā)點(diǎn)就是：只要我們能夠讓人有機(jī)會(huì)把Wii的遙控手柄抓在手中，她們就再也離不開這個(gè)玩意兒了。” 用任天堂美國公司高級(jí)副總裁喬治·哈里森 (George Harrison)曾經(jīng)如此解釋為Wii進(jìn)行口碑營銷的思路，“而且在游戲機(jī)市場上，口碑是個(gè)非常強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力。這就像汽車、高檔酒和美食市場那樣，你必須讓人們不斷談?wù)撟约旱漠a(chǎn)品。我們找的都是些對(duì)電子游戲不怎么感冒的人群，甚至在潛意識(shí)里對(duì)游戲抱排斥態(tài)度。但他們卻是最有影響力的群體。”
引爆口碑
任天堂公司專門聘請(qǐng)了顧問，在每個(gè)城市中準(zhǔn)確找出三種最容易引起口碑傳播的人群：一是鐵桿游戲玩家，他們會(huì)不停地為游戲機(jī)唱贊歌，并影響身邊的其他玩家；其次是那些數(shù)代同堂的家庭，因?yàn)槊總€(gè)家庭成員從孫子到爺爺都可以參與其中；最重要的就是“超媽”，她們會(huì)在家長會(huì)上、足球場看臺(tái)上、街坊四鄰之間幫助推廣。
選擇媽媽們作為口碑營銷的第一站很快在美國游戲行業(yè)內(nèi)引起了質(zhì)疑：絕大多數(shù)母親都是很反對(duì)電子游戲的，即便是熱衷科技的“超媽”們也會(huì)不停勸說孩子們“珍愛視力、遠(yuǎn)離游戲”，任天堂不該把目標(biāo)鎖定在這群人身上。
任天堂對(duì)此做出的解釋是：應(yīng)該首先搞清楚誰才是家庭電器購置清單的決定者。誰會(huì)在圣誕節(jié)為孩子們買上一臺(tái) Wii？圣誕老人？當(dāng)然是那些恨透了游戲機(jī)的老媽們。如果這個(gè)強(qiáng)大的保守勢力都被任天堂打動(dòng)了，那么她們不但會(huì)為孩子們掏腰包——這是逃不掉的——而且還會(huì)主動(dòng)替Wii做宣傳，并且進(jìn)一步購置游戲光盤，在任天堂的利潤報(bào)表里添上幾個(gè)零。
Wii的“媽媽攻堅(jiān)戰(zhàn)”剛剛結(jié)束，2006年的圣誕節(jié)就來臨了。交到顧客手中的200萬臺(tái)Wii讓任天堂成為2006年圣誕節(jié)笑得最燦爛的家庭娛樂品牌，而索尼的PS3游戲機(jī)甚至沒能完成先前定下的100萬目標(biāo)。
令人始料不及的是，在大量美國家庭擁有Wii之后，由于玩家們過度投入，致使許多遙控手柄從手中飛出并砸中電視。美國媒體在圣誕假期對(duì)這些游戲事故進(jìn)行了大量報(bào)道，美聯(lián)社在電訊的第一句中寫道：“Wii是一臺(tái)危險(xiǎn)的機(jī)器。”但正是這些看似負(fù)面的消息引發(fā)了消費(fèi)者的極大好奇，掀起了消費(fèi)者中的第二輪口碑傳播。
與同時(shí)代的微軟Xbox360和索尼PS3兩款游戲機(jī)相比，Wii在美國市場上的廣告投放并不多，但媒體、科技網(wǎng)站和消費(fèi)者們卻總在熱情地談?wù)撍，F(xiàn)在，Wii仍是北美拍賣網(wǎng)站eBay上最受歡迎的游戲機(jī)，成交價(jià)因為供不應(yīng)求而居高不下。