任天堂成功品牌背后的營(yíng)銷
為了在青少年市場(chǎng)中重新確立任天堂值得信賴的品牌形象，最近任天堂進(jìn)行了10年來(lái)的首次品牌推廣活動(dòng)。以雜志為主要傳播載體，以“你是誰(shuí)”為主題，任天堂展開了大規(guī)模的廣告攻勢(shì)。通過形形色色的視頻游戲主角，廣告攻勢(shì)傳達(dá)了明確的信息：任天堂能讓游戲玩家嘗試多種多樣富有想象力的游戲角色，體驗(yàn)到多姿多彩的人物情感和個(gè)性。
在活動(dòng)的初始階段，任天堂投放了大量頗具沖擊力的廣告，將任天堂游戲主角嵌入到廣為人知的照片和形象之中。例如，任天堂將其最著名的游戲人物“馬里奧”粘在柏林墻上，將“耀奇”的臉貼在“吻”搖滾樂隊(duì)主唱兼貝斯手吉恩—西蒙斯的臉上。目前，廣告攻勢(shì)已進(jìn)入第二階段，新的游戲產(chǎn)品以同樣的主題和形式推出，再次強(qiáng)化了任天堂的品牌定位“打造流行文化的創(chuàng)新者”。
芝加哥李?yuàn)W貝納廣告公司的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)介紹說(shuō)：“此次廣告攻勢(shì)包括電影廣告、交通廣告和售點(diǎn)廣告，但是整個(gè)活動(dòng)的核心傳播載體卻是青少年雜志，這是由此次活動(dòng)的目標(biāo)受眾所決定的。孩子們?cè)跐撘颇赜绊懼嗌倌觌s志的內(nèi)容和風(fēng)格，同時(shí)，雜志也在影響著孩子們的‘追求’和‘個(gè)性’。我們當(dāng)然要加入這個(gè)互動(dòng)過程之中。”此次廣告活動(dòng)選用了30多種雜志，大部分是游戲類雜志，此外還有一些其他類型的雜志，比如音樂雜志《布蘭達(dá)》、《ESPN雜志》、《箴言》、《音樂電視》、《滾石》、《薇碧》、《連線》等。芝加哥李?yuàn)W貝納公司認(rèn)為： “這些雜志能深入目標(biāo)受眾的內(nèi)心世界，如果我們聯(lián)合所有這些優(yōu)勢(shì)雜志必將產(chǎn)生更好的效果。此外，我們也選用了一些前衛(wèi)雜志，它們的作用不是到達(dá)現(xiàn)有消費(fèi)者，而是到達(dá)其他類型消費(fèi)者的‘影響力中心’，讓更多的人喜歡任天堂，從而進(jìn)一步推動(dòng)品牌建設(shè)。”
在與《滾石》音樂雜志的合作中，四位當(dāng)紅歌手的形象被替換成了相近的游戲人物。芝加哥李?yuàn)W貝納公司指出：“雜志確實(shí)可以促成某些合作，因?yàn)樗鼈冊(cè)谘菟嚱缬兄己藐P(guān)系和接觸途徑，在這方面我們卻無(wú)能為力。”
此次廣告攻勢(shì)引起了巨大反響，隨著游戲新品的不斷推出，目標(biāo)消費(fèi)者的熱情也日益高漲?；顒?dòng)開始不久，孩子們就開始了自發(fā)的創(chuàng)作活動(dòng)，把不同的人物造型貼在不同明星或歷史人物的頭上，然后把合成圖像粘貼在網(wǎng)任天堂游戲中的主角“馬里奧”登上柏林墻。站的留言板上。譬如，電影《泰坦尼克》中杰克向羅斯行躬身禮的鏡頭，就被孩子們改換成了馬里奧和碧姬公主的臉。芝加哥李?yuàn)W貝納公司認(rèn)為：“孩子們的自發(fā)創(chuàng)作是對(duì)我們工作的一種肯定，它證明我們的活動(dòng)成功了。”據(jù)稱，此次活動(dòng)的投資回報(bào)率極高，銷售業(yè)績(jī)的迅猛增長(zhǎng)完全出乎廠商的意料。
以不高的廣告花費(fèi)贏得巨大反響，任天堂樹立了一個(gè)雜志營(yíng)銷的典范。