零售業(yè)巨頭西夫韋經(jīng)營之道
SAS® 給西夫韋公司刻板的經(jīng)營策略帶來了靈活性
從頭做起
西夫韋公司的營銷分析主管安德魯韋斯特（Andrew West）說，“零售業(yè)很容易經(jīng)營。只要將基礎打好，剩下的一切都可以迎刃而解”。韋斯特團隊的分析工作確保西夫韋公司打好基礎并成功經(jīng)營。
西夫韋股份公司是英國的四大零售業(yè)巨頭之一，享有950億英鎊市場份額的9.7％。九十年代中期西夫韋公司經(jīng)歷了經(jīng)營業(yè)績的下降之后，現(xiàn)在又重振了雄風。韋斯特先生說，“當時的西夫韋公司財務管理很好，但是公司上層缺乏零售業(yè)的管理經(jīng)驗”?，F(xiàn)在，在CEO卡洛斯克力阿多貝赫資（Carlos Criado-Perez）的領(lǐng)導下，該公司的股價翻了一翻，年銷售額增長了8％，高于行業(yè)平均水平2到3個百分點。1999年卡洛力斯克阿多貝赫資承諾說，“明年夏天公司的業(yè)績將有巨大的轉(zhuǎn)機，我們將通過吸引更多的客戶提高銷售額推動利潤的增長。”
零售業(yè)經(jīng)營的四支柱
西夫韋公司是采用“四支柱”戰(zhàn)略實現(xiàn)這一目標的，這一戰(zhàn)略兼顧產(chǎn)品與價格、領(lǐng)先潮流、最佳的有效性以及最優(yōu)的客戶服務。
西夫韋公司曾投資6000萬英鎊建立ABC客戶忠誠卡，但是這項投資沒有獲得滿意的回報。“ABC忠誠卡收集到了大量有價值的信息，這些信息為復雜的商品目錄郵寄工作奠定了基礎。但事實上，這并沒有必然導致客戶的忠誠度。貨架上糟糕的商品無法吸引客戶，因此我們認為我們更應該把資金投入到解決商品品種和價格的問題上來”，韋斯特先生說。
經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變意味著韋斯特必須向眾多非專業(yè)的用戶提供更多有價值的信息。韋斯特說，“零售業(yè)是非常具有傳遞性的：商場的經(jīng)驗是無價的。本質(zhì)上看，我們的著眼點從接受總部領(lǐng)導轉(zhuǎn)移到以高度的可執(zhí)行的專業(yè)分析來支持各地方的經(jīng)營活動。因此在信息的傳遞上不會產(chǎn)生瓶頸。這就是為什么我們越來越依賴SAS軟件的靈活性。”
取消了ABC客戶忠誠卡以后，韋斯特的團隊僅靠8個人來分析西夫韋公司EPOS系統(tǒng)產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)來提供重要信息。韋斯特說，“逐漸取消ABC客戶忠誠卡意味著我們必須處理大量的未經(jīng)整理的數(shù)據(jù)。”
西夫韋公司每一周都有900多萬個結(jié)算交易，平均每一個交易有20個項目。 西夫韋公司的EPOS系統(tǒng)保留了兩年的信息（儲存在DB2文件中）。
利用SAS/ACCESS將這些數(shù)據(jù)調(diào)用出來并和大量的金融、地域、MOSAIC和競爭者數(shù)據(jù)相整合。“在處理紛繁數(shù)據(jù)時，SAS的功能是無法比擬的。”
不做追隨者
韋斯特團隊最重要的工作就是吸引力模型（gravity modelling），分析產(chǎn)品廣告的成功經(jīng)驗為各地方商場的管理提供支持。吸引力模型是用來輔助店址分布規(guī)劃的：在哪里新建或擴建韋斯特商場。由于競爭者的緣故，房租費用越來越高，對于韋斯特和他的團隊來說，最重要的工作是挑選正確的擴張機會保證新的投資機會帶來最大的回報：為不同模式的商場和不同地區(qū)的商場選擇最適宜的商品。
西夫韋公司決定做英國零售市場的領(lǐng)導者而不是追隨者。要做到這一點，一個方法就是通過精心制作的產(chǎn)品傳單進行商品促銷和價格宣傳。韋斯特的團隊必須分析傳單的有效性。
每一張傳單應包括四頁（大多數(shù)是四頁），封面上是重點推廣的產(chǎn)品，中間兩頁是大量分類的商品，封底是特別推薦商品。成功的傳單能做到這一點已經(jīng)是非常具有挑戰(zhàn)性的，但是還有很多很多工作要做。每一周，西夫韋公司要準備大量不同版本的傳單以適應每個商場所面臨的特有的復雜情況和面臨的競爭者挑戰(zhàn)。韋斯特解釋說，“地域是一個主要決定變量，某個商場的傳單并不一定適用于其他商場。”
郵寄工作的微調(diào)與支持各地方的商場是緊密相關(guān)的。西夫韋公司已經(jīng)放棄了諸如電視廣告的媒體營銷宣傳活動，而是根據(jù)自己的抉擇各地方開展競爭。
黃金法則
“例如，當?shù)毓芾碚呦胫浪麄兩虉鲋?/span>草莓采摘的水平：有多少顧客惠顧時，我們能夠提供這些信息。但是十分之九的當?shù)毓芾碚呦胫雷罴训膶Σ呤鞘裁?。這就得由他們自己做出最優(yōu)選擇，可能是打擊某個競爭者，或者比阻止草莓采摘更重要的定位某個群體。”
“因此為了支持西夫韋公司新的戰(zhàn)略，我們必須非常靈活地滿足480個商場的需求。SAS給了我們巨大的幫助。其他的一些分析團隊可能是通過電子表格或者 SQL快速分析數(shù)據(jù)。但據(jù)我所知，SAS是唯一一個能夠在考慮大量決定變量的基礎上，從紛繁的數(shù)據(jù)中快速做出有用分析結(jié)果的解決方案。盡管我們的團隊中只有一兩個使用SAS的專家，但是我們能夠新建或者微調(diào)模型使得非專業(yè)人士可以快捷的使用這些模型。”
“從整體上來看，零售業(yè)是一個簡單的行業(yè)。其科學在于發(fā)現(xiàn)一些黃金法則，其藝術(shù)在于正確得運用這些黃金法則。SAS的確能夠幫助我們發(fā)現(xiàn)哪些是有效的哪些是無效的。”
SAS的使命是提供卓越的軟件和服務，為用戶做出正確決策提供強大動力。在提供新一代的商業(yè)智能(Business Intelligence)軟件和創(chuàng)造真正的企業(yè)智能(Enterprise Intelligence)方面，SAS無疑是市場的領(lǐng)頭人。全球有42,000多家企業(yè)，包括財富500強中94%的企業(yè)都在使用SAS商業(yè)智能解決方案。SAS商業(yè)智能解決方案主要用于與客戶和供應商建立雙贏的關(guān)系、快速做出明智的決策及促使企業(yè)或組織進步。SAS是將世界領(lǐng)先的數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)、數(shù)據(jù)分析技術(shù)和傳統(tǒng)的商業(yè)智能(BI)應用完全整合、通過大量數(shù)據(jù)創(chuàng)造智能的供應商。